B2B-Content-Marketing: So werden Sie den Ansprüchen Ihrer Zielgruppe gerecht

Machen Sie sich klar, welche Ziele Sie mit Content Marketing genau erreichen wollen. Im B2B-Bereich könnten das die folgenden sein:

• Stärkung der Marke und das Markenimage
• Neue Kund*innen gewinnen
• Stärkung der Kund*innenbindung
• Conversion erhöhen

Ziele, die am Anfang der Customer Journey stehen, können mithilfe von Content-Marketing-Maßnahmen gut erreicht werden. Ergebnisse einer Studie des Content Marketing Instituts aus dem Jahr 2020 zeigen zum Beispiel, dass die Punkte „Markenbekanntheit steigern“, „Zielgruppe informieren“, „Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen“ sowie „Nachfrage und Leads erzeugen“ sehr positiv von Content Marketing beeinflusst werden.

Content erstellen ist nicht schwer. Aber den richtigen Content für Ihre Zielgruppe zu erstellen, dafür umso mehr. Nehmen Sie sich daher ausreichend Zeit, um Bedürfnisse, Ziele, Erwartungen sowie Mediennutzung Ihrer Zielgruppe wirklich zu verstehen.

Eine gute Methode ist die Erstellung von Personas – auch im B2B-Bereich. Personas sind fiktive Stellvertretende mit Namen und Persönlichkeit. Sie entstehen auf Basis der Zielgruppenrecherche und helfen allen Content-Beteiligten, sich immer wieder die Menschen vorzustellen, die sie mit einem bestimmten Inhalt überzeugen, inspirieren oder aufschlauen wollen.

Sie finden online eine große Menge an Vorlagen und Steckbriefen zur Persona-Erstellung. Übernehmen Sie allerdings nicht blind einfach eine Version, sondern passen Sie diese immer genau an Ihre Bedürfnisse und Ihr Unternehmen an.

Binden Sie für die Analyse und Recherche alle Abteilungen Ihres Unternehmens ein und sammeln Sie gemeinsames Wissen in Workshops oder bereiten Sie Fragebögen für Ihre Kolleg*innen aus. Vor allem der Vertrieb hat durch seine direkte Kund*innenarbeit ein enormes Wissen – nutzen Sie dieses unbedingt.

Halten Sie zunächst systematisch fest, welche Inhalte auf Ihrer Website bereits vorhanden sind und wie diese aktuell genutzt werden. Dabei unterscheidet man zwischen:

• Content-Inventur: Quantitative systematische Erfassung des Website-Contents
• Content-Audit: Qualitative Bewertung der vorhandenen Inhalte

Angereichert mit Daten aus Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Sistrix oder der Google Search Console zu Performance und Rankings, erhalten Sie durch einen professionellen Content Audit wertvolle Einsichten in die Content-Qualität und das Nutzerverhalten. Diese Informationen können Sie in die Strategie einbinden.

Planen Sie genügend Zeit für die Erstellung und Prüfung ein, damit die Erwartungen der Zielgruppe an Qualität und Informationstiefe auch erfüllt werden können. Ein fundiert recherchiertes und fachgerecht getextetes Whitepaper entsteht nicht in zwei Tagen.

Case Studies oder Fallstudien spielen in der B2B-Kommunikation eine große Rolle. Eine Case Study ist klassischerweise ein Anwenderbericht, der den erfolgreichen Einsatz von Produkten und Lösungen bei einem Unternehmen beschreibt. Typischerweise bestehen Case Studies aus:

• einer Kurzvorstellung der Kund*innen und der Branche,
• einer Beschreibung eines Problems,
• dem Lösungsweg und
• der Ergebnispräsentation.

Der Fokus sollte dabei immer auf den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens und der Herangehensweise an das Problem liegen. So kann sich Ihre Zielgruppe mit ähnlichen Herausforderungen gut mit den Inhalten identifizieren.

Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Phasen des B2B-Kaufprozess einen großen Einfluss – und zählen zu den effektivsten Maßnahmen im B2B-Content-Marketing, um Leads zu generieren. Ein Whitepaper ist eine Zusammenstellung aus hochwertigen Fachinformationen zu einem bestimmten Thema (zum Beispiel Case Studies, Studienergebnisse, Experteninterviews und Infografiken), die redaktionell zusammengefügt werden. Whitepaper stärken die Kompetenz von Unternehmen und bieten verkaufsneutrale Informationen mit einem konkreten Nutzwert für die Zielgruppe.

Auch Studien sind für Ihr B2B-Content-Marketing von hohem Wert, denn Zahlen und Daten erhöhen die Glaubwürdigkeit von Aussagen. Studienergebnisse ermöglichen valide Aussagen und helfen, Trends und Entwicklungen abzulesen.

Auch E-Books behandeln ein spezifisches Thema ausführlich. Sie sind in der Regel noch etwas länger als Whitepaper, geben gute Überblicke und behandeln Themen mehr in der Breite. Whitepaper widmen sich klassischerweise eher einem Themenaspekt in seiner gesamten Tiefe.

Der Weblog hat sich in den letzten Jahren vom klassischen Onlinetagebuch zum professionellen Kommunikationstool für Unternehmen entwickelt – und birgt auch großes Potenzial für das B2B-Umfeld. Corporate Blogs sind eine Ansammlung von Beiträgen wie beispielsweise News, Interviews, Porträts, Reportagen oder How-to-Artikeln.

Richtig konzipiert generieren Blogartikel und Ratgeber-Content Sichtbarkeit und gute Rankings in den Suchmaschinen. Legen Sie die Themen daher unbedingt auch auf Basis von SEO-Kriterien fest und beantworten Sie möglichst viele Fragen der Userinnen und User im Text.

B2B-Käufer haben weniger Zeit für die Recherche und sind gerade zu Beginn des Kaufprozesses auf der Suche nach kompakten Formaten mit viel Aussagekraft und hoher Glaubwürdigkeit. Ideal eignen sich daher Infografiken. Bereiten Sie komplexe Herstellungsprozesse, Ergebnisse aus Studien und Statistiken, Vergleiche oder Abläufe einfach grafisch auf.

Ergebnisse der Content Marketing Trendstudie 2020 zeigen: 70 % der befragten B2B-Unternehmen möchten zukünftig verstärkt auf Video-Content setzen. Das wird auch der Zielgruppe gefallen, denn pointierte Videos mit How-to-Anleitungen, Expert*innenstimmen oder Prozessvisualisierungen stehen hoch im Kurs.

Gerade im B2B-Bereich können erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Prozesse mithilfe von Video-Content gut veranschaulicht werden. Zudem unterhalten sie, bringen Infos in kurzer Zeit auf den Punkt und lassen sich vor allem mobil gut konsumieren. Des Weiteren verlängern Videos die Verweildauer von User*innen auf Websites – ein positives Signal für Google mit Auswirkungen auf Rankings.

Interaktiver Content mit hohem Nutzen ist bei der B2B-Zielgruppe beliebt – Webinare sind eine tolle Möglichkeit für Unternehmen, mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und auf Wünsche und Fragen direkt zu reagieren. Zudem sind sie ein einfaches und effektives Tool zur Lead-Generierungen, da sich Teilnehmende in der Regel mit ihren Kontaktdaten für ein Webinar anmelden müssen.

Podcast sind seit einigen Jahren auf dem Vormarsch und der Boom des beliebten Audio-Formats bricht nicht ab. Längst sind viele B2B-Unternehmen auf den Trend aufgesprungen, um Markenbildung und Expertenpositionierung weiter voranzutreiben.

Wichtig ist, dass Sie bei dem Einsatz von Podcasts authentisch bleiben. Sie haben Expert*innen im Unternehmen, die sich vor dem Mikrofon wohlfühlen und Lust haben das Format mitzutragen? Toll! Entwickeln Sie gemeinsam eine Podcast-Strategie, recherchieren Sie passende Gesprächspartner*innen und Themen für die Zielgruppe und legen Sie los.

Fachzeitschriften sind nach wie vor eine der Top-Recherchequellen für B2B-Käufer. Informationen zu Trends, Branchennews oder Produktinnovationen werden hier auf einem hohen redaktionellen Niveau und in der Regel komplett ohne werbliche Aussage aufbereitet. Setzen Sie daher zusätzlich auf kontinuierliche PR-Arbeit und nutzen Sie Fachmedien als Multiplikatoren für Ihre Botschaften.

Durch eine gute Präsenz mit ihren Themen in den Onlineauftritten etablierter Fachmagazine erhöhen Sie die Brand Awareness sowie den Trust und erhalten in der Regel hochwertige und bei Google beliebte Backlinks für Ihre Website.

Newsletter sind für B2B-Unternehmen nach wie vor eine gute Möglichkeit, Ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und auf wichtige Neuerungen im Unternehmen hinzuweisen. Das funktioniert allerdings nur wirklich gut, wenn Ihre versendeten Informationen relevant, exklusiv und gehaltvoll sind.

Recyclen Sie hier Ihren Website-Content und leiten Sie auf spannende Blogbeiträge weiter oder teasern Sie interessante Studienergebnisse an – natürlich immer im Abgleich mit Strategie und Ziel Ihres Newsletter-Marketings. Bauen Sie Call-to-Actions ein und investieren Sie ausreichend Zeit in die Betreffzeile – sie ist einer der wichtigsten Faktoren für Ihre Öffnungsrate.

Nach wie vor ist das Thema Social Media für B2B-Unternehmen mit vielen Fragezeichen verbunden. Das ist ok – aber pauschale Aussagen wie „Soziale Medien sind nur was für große Verbrauchermarken“ gelten schon lange nicht mehr. B2B-Käufer*innen sind privat und beruflich auf den sozialen Kanälen unterwegs, zudem sind Berufs- und Branchennetzwerke wie LinkedIn und Xing ideal, um sich mit Fachwissen in Branchengruppen und Communities zu positionieren.

Auch hier können Sie gezielt Content aus umfangreicheren Formaten recyclen und entsprechend an die Besonderheiten der Kanäle anpassen. Welche Kanäle genau zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passen und mit welchen Inhalten Sie diese erreichen, sollte ausreichend recherchiert und getestet werden.

B2B-Käufer*innen suchen online ausgiebig und eigenständig nach Informationen, bevor sie Unternehmen kontaktieren. So viel ist klar. Damit Sie mit Ihren Angeboten gefunden werden und die Zielgruppe Sie in Betracht zieht, reicht es nicht, qualitative Inhalte einfach bereitzustellen. Sie müssen zu Suchanfragen und Themen auf den Suchergebnisseiten weit oben ranken – am besten auf den Plätzen 1 und 2 – denn bereits auf Seite 2 passieren so gut wie keine Klicks mehr (Quelle: Sistrix).

Das Thema SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist in vielen Köpfen noch gleichgesetzt mit Keyword-Stuffing und dem Einkauf von Backlinks. Die Zeiten sind zum Glück lange vorbei. Google möchte zur jeder Suchanfrage das beste Ergebnis für Nutzer*innen liefern. Oder andersrum gesagt: Wenn Sie hochwertigen Content erstellen, der genau auf die Zielgruppenbedürfnisse einzahlt, wird auch Google das belohnen.

Dennoch ist SEO ein komplexes Feld und wird von technischen Faktoren ebenso beeinflusst wie von inhaltlichen. Achten Sie bei der Themenrecherche und Content-Erstellung vor allem auf folgende Punkte:

• Recherchieren Sie relevante Keywords und W-Fragen pro Content Piece. Achten Sie darauf, möglichst viele spezifische und weniger umkämpfte Longtail-Suchanfragen abzudecken, zu denen Sie schneller und einfacher ein gutes Ranking aufbauen können.
• Nutzen Sie für die B2B-Keyword-Recherche vor allem Google, Tools wie ahrefs, KWfinder oder Sistrix aber auch Suchfunktionen von B2B-Portalen wie Europages oder Global Sources.
• Verlinken Sie Ihre Inhalte auf Ihrer Website untereinander und geben Sie Google und den Nutzer*innen ein sinnvolles Gerüst, um durch Ihre Seite zu navigieren.
• Analysieren Sie immer die Such- bzw. Nutzerintention und stellen Sie Content bereit, der diese bedient.
• Strukturieren Sie Ihren Content für die User*innen und zeichnen Sie ihn für Google aus. Dazu gehören unter anderem gepflegte Metadaten, sprechende URLs, Inhaltsverzeichnisse mit Sprungmarken, eine intuitive Navigation, aussagekräftige Überschriften sowie eine saubere Überschriftenstruktur und hinterlegen Sie strukturierte Daten im HTML-Code.
• Vermeiden Sie reine Textwüsten und stellen Sie genügend textauflockernde Elemente mit Mehrwert bereit wie Tabellen, Aufzählungen, Bilder und Grafiken, Videos, Textboxen und Zusammenfassungen.
• Geben Sie an, wer den Artikel geschrieben hat und machen Sie klar, warum der- oder diejenige Expert*in für das Thema ist – denn Trust ist wichtig für Interessenten und Google.
• Werten Sie regelmäßig Daten pro Content Piece aus wie Klicks, Rankings, Verweildauer, aber auch spezifische Kennzahlen auf Basis der jeweiligen Content-Ziele wie Anzahl Downloads, Klicks auf Videos etc. Diese Daten lassen sich gut in Ihre Audit-Tabelle festhalten und analysieren.