B2B-Content-Marketing: So werden Sie den Ansprüchen Ihrer Zielgruppe gerecht

Rückansicht von vier Menschen mit gelbem Bauhelm und blauen Hemd vor blauem Himmel.

Im B2B-Bereich wurde der inhaltsbasierte Marketingansatz lange eher stiefmütterlich behandelt – obwohl er für diese Unternehmen großes Potenzial birgt. Vor allem weil sich das Einkauf- und Rechercheverhalten von B2B-Einkäufern grundlegend geändert hat.

Wir erklären in diesem Blogbeitrag, worauf es bei Content Marketing im B2B-Bereich ankommt, welche Trends es gibt, worauf Unternehmen bei der Content-Erstellung achten sollten und mit welchen Formaten Sie bei der Zielgruppe punkten.

Was ist B2B-Content-Marketing? Eine Definition

Content Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, bei dem informative, inspirierende und beratende Inhalte für Zielgruppen erstellt und verbreitet werden. Während es im B2C-Bereich darum geht, private Konsument*innen anzusprechen, sollen Inhalte im B2B andere Unternehmen von den eigenen Dienstleistungen oder Produkten überzeugen.

Die wesentlichen Ziele des Ansatzes sind: die Markenbekanntheit steigern, die Zielgruppe informieren, Vertrauen schaffen und vor allem Leads generieren, aus denen später Kund*innen werden.

Grafik zu den Zielen im Content Marketing: Brand Awareness, Sichtbarkeit, Brand Trust, Leads

Unterschiede B2C- und B2B-Content-Marketing

Zwischen Content Marketing für Unternehmen und Endverbraucher*innen gibt es viele Gemeinsamkeiten – aber mindestens genauso viele Unterschiede. Die wichtigsten sind in der folgenden Tabelle aufgeführt:

B2C B2B
Zielgruppe
  • Private Konsument*innen
  • Sehr viele potenzielle Kund*innen
  • Unternehmen
  • Wenige potenzielle Kund*innen
Erwartungen der Zielgruppe
  • Schnelle Bedürfnisbefriedigung
  • Unterhaltung
  • Gute Angebote
  • Vertrauensvolle Partnerschaften
  • Expertise
  • Fachliche und valide Informationen
Beziehungen
  • Eher kurzfristig und anonym
  • Eher langfristig und persönlich
Inhalte
  • Emotionale Geschichten
  • Humorvolle Inhalte
  • Einfache Problemlösungen
  • Detailtiefe
  • Fachwissen und Fakten
  • Ausführliche Inhalte
Produkte/Dienstleistungen
  • Üblicherweise niedrige Preise
  • Niedrige Komplexität
  • Produkte für die Masse
  • In der Regel hohe Kosten pro Produkt/pro Auftrag
  • Hohe Komplexität
  • Nischenprodukte
Ziele
  • Neukunden gewinnen
  • Kund*innenbindung
  • Emotionale Bindung zum Produkt herstellen
  • Brand Awareness und Brand Trust steigern
  • Brand Awareness und Brand Trust steigern
  • Expertise vermitteln
  • Leads und Neukunden generieren
  • Autorität und Glaubwürdigkeit schaffen
  • Mitarbeiter*innen gewinnen
Sprache
  • Emotional
  • Leicht lesbare Texte und verständliche Sprache
  • Verständlicher Fachjargon
  • Ansprache auf Augenhöhe der Zielgruppe
  • Faktenbasiert

B2C

Zielgruppe

  • Private Konsument*innen
  • Sehr viele potenzielle Kund*innen

Erwartungen der Zielgruppe

  • Schnelle Bedürfnisbefriedigung
  • Unterhaltung
  • Gute Angebote

Beziehungen

  • Eher kurzfristig und anonym

Inhalte

  • Emotionale Geschichten
  • Humorvolle Inhalte
  • Einfache Problemlösungen

Produkte/Dienstleistungen

  • Üblicherweise niedrige Preise
  • Niedrige Komplexität
  • Produkte für die Masse

Ziele

  • Neukunden gewinnen
  • Kund*innenbindung
  • Emotionale Bindung zum Produkt herstellen
  • Brand Awareness und Brand Trust steigern

Sprache

  • Emotional
  • Leicht lesbare Texte und verständliche Sprache

B2B

Zielgruppe

  • Unternehmen
  • Wenige potenzielle Kund*innen

Erwartungen der Zielgruppe

  • Vertrauensvolle Partnerschaften
  • Expertise
  • Fachliche und valide Informationen

Beziehungen

  • Eher langfristig und persönlich

Inhalte

  • Detailtiefe
  • Fachwissen und Fakten
  • Ausführliche Inhalte

Produkte/Dienstleistungen

  • In der Regel hohe Kosten pro Produkt/pro Auftrag
  • Hohe Komplexität
  • Nischenprodukte

Ziele

  • Brand Awareness und Brand Trust steigern
  • Expertise vermitteln
  • Leads und Neukunden generieren
  • Autorität und Glaubwürdigkeit schaffen
  • Mitarbeiter*innen gewinnen

Sprache

  • Verständlicher Fachjargon
  • Ansprache auf Augenhöhe der Zielgruppe
  • Faktenbasiert

 

Warum ist Content Marketing wichtig im B2B-Bereich?

Im B2B-Bereich geht es viel um das Thema Vertrauen. Vor allem, weil das Investitionsrisiko viel höher ist als im B2C-Umfeld. Die Auftragssummen für Dienstleistungen und Produkte gehen schnell in den 6-stelligen Bereich, eine Zusammenarbeit ist langfristig angelegt und Auftraggebende wollen sich sicher sein, dass sie sich für die richtigen Partner entscheiden.

Was die Zielgruppe im Kaufprozess daher umso mehr benötigt: Relevante und gut aufbereitete Informationen entlang des Sales Funnels, die mit Expertise nachhaltiges Vertrauen schaffen, um langfristige Beziehungen aufzubauen.

Verändertes Recherche- und Kaufverhalten im B2B-Umfeld

Ein weiterer Grund, warum Content Marketing im B2B-Bereich zunehmend relevant ist: Die Art und Weise, wie B2B-Käufer*innen recherchieren und einkaufen, hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Setzten Unternehmen in der Vergangenheit vor allem auf Push-Akquise-Strategien in Form von Direct Mailings, Flyern und Akquise-Anrufen, erfordert die heutige Informationsflut und das veränderte Konsumverhalten ein Umdenken im B2B-Umfeld.

Interessenten wollen nicht mehr mit Werbung und Anrufen bombardiert werden, sondern sich erst einmal selbstständig und umfänglich informieren, bevor sie mit einem Anbieter in Kontakt treten. Im Durchschnitt dauert diese Kontaktaufnahme im B2B-Bereich zwölf Suchvorgänge und der Kaufprozess ist zu diesem Zeitpunkt schon fast zu 60 % abgeschlossen (Quelle: Google, The Changing Face of B2B-Marketing).

Veranschaulichung der Suchvorgaenge hin zur Kaufentscheidung

Wie werden Unternehmen den Content-Ansprüchen der B2B-Zielgruppe gerecht?

Schnell wird klar: Wer heute mit seinem Angebot zur Zielgruppe durchdringen will, muss hochwertige Inhalte zur Verfügung stellen, die für potenzielle Käufer*innen und Interessent*innen wirklich relevant sind. Schlüsselfaktoren hierbei sind: Qualität, Expertise und gute Konsumierbarkeit.

Aber auch folgende Punkte sollten Sie in Ihrem Content-Angebot unbedingt berücksichtigen, um den heutigen Ansprüchen der B2B-Zielgruppe gerecht zu werden.

Mensch hält Glühbirne vor Sonnenaufgang

Content Marketing im B2B – darauf kommt es an:

  • Seien Sie online ausreichend präsent und auffindbar
  • Erarbeiten Sie eine Strategie und halten Sie diese schriftlich fest
  • Stellen Sie hochwertige Inhalte entlang des Sales Funnels bereit
  • Fragen Sie sich bei jedem Content Piece: Ist der Inhalt relevant für meine Zielgruppe?
  • Setzen Sie auf Qualität statt Quantität
  • Untermauern Sie Aussagen durch Studien und Experten-Statements
  • Ihre B2B-Zielgruppe nutzt Google – setzen Sie daher SEO strategisch ein
  • Wählen sie das richtige Content-Format für Ihre Inhalte
  • Legen Sie SMARTE Content-Ziele fest und überprüfen Sie diese regelmäßig

Seien Sie online ausreichend präsent und auffindbar

Unternehmen im B2B-Bereich müssen mit ihren Webauftritten und Onlineaktivitäten auf die neuen B2B-Kaufprozesse reagieren. Denn nur Content, den Interessent*innen mit ihren Suchanfragen online finden, können sie im Auswahlprozess berücksichtigen.

Dabei geht es um gut strukturierte Inhalte auf der eigenen Website, eine fundierte SEO-Strategie aber auch um redaktionelle Artikel in Online-Fachmagazinen oder Blogs sowie in den Social-Media-Kanälen wie LinkedIn. Wer heute noch lediglich eine Website mit Unternehmenshistorie, hochgeladenen Produktbroschüren und Pressearchiv anbietet oder ausschließlich Google Ads schaltet, wird den Nutzerbedürfnissen nicht gerecht.

Legen Sie Wert auf Qualität und Informationstiefe

Wichtiger denn je sind vertrauenswürdige und glaubwürdige Inhalte, die aus der Informationsflut herausstechen. Denn gerade im B2B-Bereich muss Content von Anfang an viel Überzeugungsarbeit leisten – vor allem muss ein etwaiger hoher Preis von der Zielgruppe als gerechtfertigt wahrgenommen werden. Das schaffen Sie nur mit Content, der Qualität und Kompetenz widerspiegelt.

Lassen Sie Zahlen sprechen

B2B-Käufer*innen wünschen sich mehr Daten und Zahlen sowie eine tiefere Recherche des Contents, damit er in ihren Augen aussagekräftig wird. Das bedeutet umgedreht, dass Inhalte, die durch Fakten und Expert*innenaussagen untermauert sind, bei der B2B-Zielgruppe besonders gut funktionieren (Quelle: Demand Gen 2019 Content Preferences Survey Reports 2019). Zudem bewerten Nutzerinnen und Nutzer Content als vertrauensvoll, wenn er weniger verkaufslastig gestaltet wird.

Wie entwickelt man eine B2B-Content-Strategie?

Eine gut durchdachte und schriftlich dokumentierte Content-Marketing-Strategie ist die Basis für den Erfolg im B2B-Umfeld. Sie enthält alle wichtigen Informationen zur Marke, Unternehmenszielen, Zielgruppenbedürfnissen und KPIs. So können strategische Content-Entscheidungen getroffen werden– und zwar vor der Erstellung jedes Content Piece. Das spart Zeit, Energie und Ressourcen und führt schneller zum nachhaltigen Erfolg.

Wie erfolgsversprechend strategisches Content Marketing ist, unterstreichen auch immer wieder Studienergebnisse: Von den Content Marketern, die bei einer Befragung des Content Marketing Instituts (CMI) ihre Aktivitäten als (sehr) erfolgreich einstufen, verfügen knapp 70 % über eine schriftlich fixierte Strategie, während der Anteil der Erfolgslosen nur bei 16 % liegt (Quelle: Statista Content Marketing Compass 2021).

Eine One-size-fits-all-Lösung gibt es auch beim Thema B2B-Content-Marketing nicht – aber auf diesen Bausteinen können Sie Ihre individuelle Strategie entwickeln.

Tabelle zu den Anteilen von B2B Marketer

Ziele in der B2B-Content-Marketing-Strategie: Definieren und priorisieren

Machen Sie sich klar, welche Ziele Sie mit Content Marketing genau erreichen wollen. Im B2B-Bereich könnten das die folgenden sein:

  • Stärkung der Marke und das Markenimage
  • Neue Kund*innen gewinnen
  • Stärkung der Kund*innenbindung
  • Conversion erhöhen

Ziele, die am Anfang der Customer Journey stehen, können mithilfe von Content-Marketing-Maßnahmen gut erreicht werden. Ergebnisse einer Studie des Content Marketing Instituts aus dem Jahr 2020 zeigen zum Beispiel, dass die Punkte „Markenbekanntheit steigern“, „Zielgruppe informieren“, „Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbauen“ sowie „Nachfrage und Leads erzeugen“ sehr positiv von Content Marketing beeinflusst werden.

HINWEIS

Wenn Sie die Ziele für Ihre Strategie definieren, machen Sie diese unbedingt messbar, damit man am Ende diese auch bewerten kann. Für die Formulierung eignet sich daher die weit verbreitete SMART-Formel.

Die Zielgruppen-Analyse: Das A und O für erfolgreiches B2B-Content-Marketing

Content erstellen ist nicht schwer. Aber den richtigen Content für Ihre Zielgruppe zu erstellen, dafür umso mehr. Nehmen Sie sich daher ausreichend Zeit, um Bedürfnisse, Ziele, Erwartungen sowie Mediennutzung Ihrer Zielgruppe wirklich zu verstehen.

Eine gute Methode ist die Erstellung von Personas – auch im B2B-Bereich. Personas sind fiktive Stellvertretende mit Namen und Persönlichkeit. Sie entstehen auf Basis der Zielgruppenrecherche und helfen allen Content-Beteiligten, sich immer wieder die Menschen vorzustellen, die sie mit einem bestimmten Inhalt überzeugen, inspirieren oder aufschlauen wollen.

Sie finden online eine große Menge an Vorlagen und Steckbriefen zur Persona-Erstellung. Übernehmen Sie allerdings nicht blind einfach eine Version, sondern passen Sie diese immer genau an Ihre Bedürfnisse und Ihr Unternehmen an.

Binden Sie für die Analyse und Recherche alle Abteilungen Ihres Unternehmens ein und sammeln Sie gemeinsames Wissen in Workshops oder bereiten Sie Fragebögen für Ihre Kolleg*innen aus. Vor allem der Vertrieb hat durch seine direkte Kund*innenarbeit ein enormes Wissen – nutzen Sie dieses unbedingt.

WICHTIG

Gehen Sie in den direkten Dialog mit Ihren Kund*innen – denn keiner kennt ihre Bedürfnisse besser. Führen Sie Interviews mit 10-15 Proband*innen und clustern Sie die erhaltenen Informationen sinnvoll.

Content-Inventur und Content-Audit: Welche Inhalte gibt es schon?

Halten Sie zunächst systematisch fest, welche Inhalte auf Ihrer Website bereits vorhanden sind und wie diese aktuell genutzt werden. Dabei unterscheidet man zwischen:

  • Content-Inventur: Quantitative systematische Erfassung des Website-Contents
  • Content-Audit: Qualitative Bewertung der vorhandenen Inhalte

Angereichert mit Daten aus Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Sistrix oder der Google Search Console zu Performance und Rankings, erhalten Sie durch einen professionellen Content Audit wertvolle Einsichten in die Content-Qualität und das Nutzerverhalten. Diese Informationen können Sie in die Strategie einbinden.

Content-Planung, -Produktion und -Management: Qualität vor Quantität

Auf Basis der Zielgruppe, Unternehmenszielen und des Content Audits können Sie nun Themen und Formate recherchieren, analysieren, erarbeiten und optimieren. Fragen Sie sich dabei immer wieder: Ist der geplante Inhalt wirklich relevant für meine Zielgruppe? In welcher Form bringt er den größten Mehrwert? Holen Sie hier vor allem SEO-Expertise mit ins Boot, damit Themen auch hinsichtlich Suchvolumen und User Intent bewertet werden.
Planen Sie zudem vorausschauend und ressourcenschonend und halten Sie alle wichtigen Schritte und Zuständigkeiten in einem übersichtlichen Redaktionsplan fest. Das geht mithilfe einer Excel-Tabelle oder einem Content-Planungstool wie zum Beispiel Scompler.

Planen Sie genügend Zeit für die Erstellung und Prüfung ein, damit die Erwartungen der Zielgruppe an Qualität und Informationstiefe auch erfüllt werden können. Ein fundiert recherchiertes und fachgerecht getextetes Whitepaper entsteht nicht in zwei Tagen.

WICHTIG

Definieren Sie auch pro Content Piece messbare Ziele, damit Sie die Performance der Inhalte regelmäßig überprüfen und die Inhalte datenbasiert optimieren können.

Welche Content-Formate eignen sich im B2B-Umfeld?

Videos, Blogbeiträge, Whitepaper, Webinare, Infografiken und Podcasts – das sind nur einige der gängigen Content-Formate im B2B-Content-Marketing. Wichtig: Das Format für einen Inhalt folgt den Bedürfnissen der Zielgruppe und unterstützt die Inhalte bestmöglich.

In der Regel konsumieren Käufer und Käuferinnen im B2B-Umfeld zwischen drei und sieben Content Pieces, bevor sie mit dem Unternehmen Kontakt aufnehmen. Gleichzeitig belegen Umfragen wie der Demand Gen Report 2019, dass die Zielgruppe heute:

  • weniger Zeit für Lesen und Recherchieren im Kaufprozess hat (73 %),
  • kürzere Formate präferiert (93 %),
  • hohen Wert auf die Vertrauenswürdigkeit der Quelle legt (97 %) und
  • glaubwürdige Inhalte von Branchen-Influencern bevorzugt (95 %).
Grafik zu den verschiedenen Content Formaten: Texte, Bilder, Audio, Interaktiv & Audiovisuelles

Vor allem die Faktoren „Vertrauenswürdigkeit“ und „Glaubwürdigkeit“ zählen zu den wichtigsten Auswahlkriterien. Lassen Sie also Expert*innen zu Wort kommen, stellen Sie verschiedene Industrieprobleme in Case Studies vor und fertigen Sie aussagekräftige Infografiken mit Zahlen und Fakten aus Branchenstudien an. Etablieren Sie sich mit gut recherchiertem und einzigartigem Content als Thought Leader und zeigen Sie, dass Sie hohe Expertise auf Ihrem Gebiet haben.

Beliebte Formate im B2B-Content-Marketing

Im B2B-Content-Marketing sind vor allem Formate geeignet, die Informationstiefe zulassen und schnell erfassbar sind. Befragt man die Zielgruppe, welche Content-Arten sie für ihre Recherche am hilfreichsten empfinden, nennt diese Case Studies (79 %), gefolgt von Whitepapers und Blogartikeln (beide 71 %) (Quelle: Demand Gen Report 2019).

Wir stellen Ihnen die wichtigsten Formate sowie einige Distributionskanäle und ihre Besonderheiten vor.

Case Studies

Case Studies oder Fallstudien spielen in der B2B-Kommunikation eine große Rolle. Eine Case Study ist klassischerweise ein Anwenderbericht, der den erfolgreichen Einsatz von Produkten und Lösungen bei einem Unternehmen beschreibt. Typischerweise bestehen Case Studies aus:

  • einer Kurzvorstellung der Kund*innen und der Branche,
  • einer Beschreibung eines Problems,
  • dem Lösungsweg und
  • der Ergebnispräsentation.

Der Fokus sollte dabei immer auf den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens und der Herangehensweise an das Problem liegen. So kann sich Ihre Zielgruppe mit ähnlichen Herausforderungen gut mit den Inhalten identifizieren.

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Studien, Whitepaper & E-Books

Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden Phasen des B2B-Kaufprozess einen großen Einfluss – und zählen zu den effektivsten Maßnahmen im B2B-Content-Marketing, um Leads zu generieren. Ein Whitepaper ist eine Zusammenstellung aus hochwertigen Fachinformationen zu einem bestimmten Thema (zum Beispiel Case Studies, Studienergebnisse, Experteninterviews und Infografiken), die redaktionell zusammengefügt werden. Whitepaper stärken die Kompetenz von Unternehmen und bieten verkaufsneutrale Informationen mit einem konkreten Nutzwert für die Zielgruppe.

Auch Studien sind für Ihr B2B-Content-Marketing von hohem Wert, denn Zahlen und Daten erhöhen die Glaubwürdigkeit von Aussagen. Studienergebnisse ermöglichen valide Aussagen und helfen, Trends und Entwicklungen abzulesen.

Auch E-Books behandeln ein spezifisches Thema ausführlich. Sie sind in der Regel noch etwas länger als Whitepaper, geben gute Überblicke und behandeln Themen mehr in der Breite. Whitepaper widmen sich klassischerweise eher einem Themenaspekt in seiner gesamten Tiefe.

Corporate Blogs

Der Weblog hat sich in den letzten Jahren vom klassischen Onlinetagebuch zum professionellen Kommunikationstool für Unternehmen entwickelt – und birgt auch großes Potenzial für das B2B-Umfeld. Corporate Blogs sind eine Ansammlung von Beiträgen wie beispielsweise News, Interviews, Porträts, Reportagen oder How-to-Artikeln.

Richtig konzipiert generieren Blogartikel und Ratgeber-Content Sichtbarkeit und gute Rankings in den Suchmaschinen. Legen Sie die Themen daher unbedingt auch auf Basis von SEO-Kriterien fest und beantworten Sie möglichst viele Fragen der Userinnen und User im Text.

TIPP

Binden Sie FAQ-Listen mit den wichtigsten Fragen Ihrer Zielgruppe in den Blog-Content ein und ergänzen Sie diese regelmäßig. Beantworten Sie die Fragen kurz und verweisen Sie bei Bedarf auf ergänzenden Content im Langformat. Für Google können FAQs zudem mit strukturierten Daten ausgezeichnet und direkt in den SERPs ausgespielt werden.

Infografiken

B2B-Käufer haben weniger Zeit für die Recherche und sind gerade zu Beginn des Kaufprozesses auf der Suche nach kompakten Formaten mit viel Aussagekraft und hoher Glaubwürdigkeit. Ideal eignen sich daher Infografiken. Bereiten Sie komplexe Herstellungsprozesse, Ergebnisse aus Studien und Statistiken, Vergleiche oder Abläufe einfach grafisch auf.

TIPP

Einmal erstellte Infografiken können in einer Vielzahl von Formaten und Distributionskanälen eingesetzt werden. Nutzen Sie sie zum Beispiel in Blogbeiträgen, Newslettern, für Ihre Social-Media-Aktivitäten oder in Whitepapers und Präsentationen.

Videos

Ergebnisse der Content Marketing Trendstudie 2020 zeigen: 70 % der befragten B2B-Unternehmen möchten zukünftig verstärkt auf Video-Content setzen. Das wird auch der Zielgruppe gefallen, denn pointierte Videos mit How-to-Anleitungen, Expert*innenstimmen oder Prozessvisualisierungen stehen hoch im Kurs.

Gerade im B2B-Bereich können erklärungsbedürftige Produkte und komplexe Prozesse mithilfe von Video-Content gut veranschaulicht werden. Zudem unterhalten sie, bringen Infos in kurzer Zeit auf den Punkt und lassen sich vor allem mobil gut konsumieren. Des Weiteren verlängern Videos die Verweildauer von User*innen auf Websites – ein positives Signal für Google mit Auswirkungen auf Rankings.

TIPP

Halten Sie Video-Content kurz: Studien zeigen, dass B2B-Käufer höchstens für zehn Minuten Videos anschauen, der Großteil sogar maximal fünf. Bringen Sie Ihre Kernmessage und die wichtigsten Infos daher am besten innerhalb der ersten drei Minuten unter.

Webinare

Interaktiver Content mit hohem Nutzen ist bei der B2B-Zielgruppe beliebt – Webinare sind eine tolle Möglichkeit für Unternehmen, mit der Zielgruppe ins Gespräch zu kommen und auf Wünsche und Fragen direkt zu reagieren. Zudem sind sie ein einfaches und effektives Tool zur Lead-Generierungen, da sich Teilnehmende in der Regel mit ihren Kontaktdaten für ein Webinar anmelden müssen.

TIPP

Sammeln Sie das Feedback der Webinar-Teilnehmenden und werten Sie es systematisch aus. Aus den Rückfragen lassen sich neue Themenansätze generieren, die genau auf die Zielgruppenbedürfnisse eingehen.

Podcasts

Podcast sind seit einigen Jahren auf dem Vormarsch und der Boom des beliebten Audio-Formats bricht nicht ab. Längst sind viele B2B-Unternehmen auf den Trend aufgesprungen, um Markenbildung und Expertenpositionierung weiter voranzutreiben.

Wichtig ist, dass Sie bei dem Einsatz von Podcasts authentisch bleiben. Sie haben Expert*innen im Unternehmen, die sich vor dem Mikrofon wohlfühlen und Lust haben das Format mitzutragen? Toll! Entwickeln Sie gemeinsam eine Podcast-Strategie, recherchieren Sie passende Gesprächspartner*innen und Themen für die Zielgruppe und legen Sie los.

TIPP

Lernen Sie von bereits erfolgreichen B2B-Podcasts, wie zum Beispiel dem OMR-Podcast von Philipp Westermeyer oder dem Podcast Kassenzone zum Thema E-Commerce von Alexander Graf..

Fachartikel

Fachzeitschriften sind nach wie vor eine der Top-Recherchequellen für B2B-Käufer. Informationen zu Trends, Branchennews oder Produktinnovationen werden hier auf einem hohen redaktionellen Niveau und in der Regel komplett ohne werbliche Aussage aufbereitet. Setzen Sie daher zusätzlich auf kontinuierliche PR-Arbeit und nutzen Sie Fachmedien als Multiplikatoren für Ihre Botschaften.

Durch eine gute Präsenz mit ihren Themen in den Onlineauftritten etablierter Fachmagazine erhöhen Sie die Brand Awareness sowie den Trust und erhalten in der Regel hochwertige und bei Google beliebte Backlinks für Ihre Website.

Newsletter und Mailings

Newsletter sind für B2B-Unternehmen nach wie vor eine gute Möglichkeit, Ihre Zielgruppe direkt anzusprechen und auf wichtige Neuerungen im Unternehmen hinzuweisen. Das funktioniert allerdings nur wirklich gut, wenn Ihre versendeten Informationen relevant, exklusiv und gehaltvoll sind.

Recyclen Sie hier Ihren Website-Content und leiten Sie auf spannende Blogbeiträge weiter oder teasern Sie interessante Studienergebnisse an – natürlich immer im Abgleich mit Strategie und Ziel Ihres Newsletter-Marketings. Bauen Sie Call-to-Actions ein und investieren Sie ausreichend Zeit in die Betreffzeile – sie ist einer der wichtigsten Faktoren für Ihre Öffnungsrate.

TIPP

Das Layout und die grafische Gestaltung Ihres Newsletters ist mindestens genauso wichtig wie die Inhalte. Betten Sie Bilder und Grafiken in optimaler Größe ein, passen Sie Schriftgrößen an und lehnen Sie das Layout an Ihr Corporate Design an.

Social Media

Nach wie vor ist das Thema Social Media für B2B-Unternehmen mit vielen Fragezeichen verbunden. Das ist ok – aber pauschale Aussagen wie „Soziale Medien sind nur was für große Verbrauchermarken“ gelten schon lange nicht mehr. B2B-Käufer*innen sind privat und beruflich auf den sozialen Kanälen unterwegs, zudem sind Berufs- und Branchennetzwerke wie LinkedIn und Xing ideal, um sich mit Fachwissen in Branchengruppen und Communities zu positionieren.

Auch hier können Sie gezielt Content aus umfangreicheren Formaten recyclen und entsprechend an die Besonderheiten der Kanäle anpassen. Welche Kanäle genau zu Ihnen und Ihrer Zielgruppe passen und mit welchen Inhalten Sie diese erreichen, sollte ausreichend recherchiert und getestet werden.

Content-Formate entlang des B2B-Sales-Funnles

Einige Content-Formate eignen sich besser für frühere und einige besser für spätere Phasen im sogenannten B2B-Sales-Funnel. Der Sales Funnel (oder Marketing Funnel) ist im Prinzip eine vereinfachte Darstellung des Kaufprozess und unterteilt sich klassischerweise in drei Phasen.

In der frühen Awareness-Phase, in der die Zielgruppe sich einem Problem erst richtig bewusst werden muss, eignen sich zum Beispiel eher neutrale und informierende Formate wie Blogbeiträge, Infografiken, Advertorials in Fachzeitschriften oder Newsletter.

Schreiten B2B-Käufer*innen im Entscheidungsprozess weiter voran, haben sie in der Regel bereits einige Lösungen zu einem Problem kennenglernt und sind nun auf der Suche nach der besten Lösung oder den kompetentesten Anbieter*innen.

In dieser sogenannten Consideration-Phase sollten eher ausführlichere Formate mit mehr Informationstiefe wie Whitepaper, Case Studies, Studien oder Webinare an den Touch Points bereitgestellt werden. Wichtig ist es hier, mit Wissen und Kompetenz zu überzeugen und konkrete Produktinformationen eher unterschwellig in den Content einzuweben.

In der letzten Phase des Funnels – die sogenannte Conversion-Phase – fällt die Kaufentscheidung. Hier sollte die Zielgruppe mit tiefgreifendem Produkt- und Service-Content in Berührung kommen, wie Produkt-Datenblättern, Produktdemonstrationen oder Case Studies.

Diagramm eines erfolgreichen Marketing Funnels

Unternehmen sollten Content für alle Phasen bedienen. Den Fokus aber vor allem auf die ersten beiden Phasen legen, um die Aufmerksamkeit der Käufer*innen zu erlangen. Denn nur wer in der Awareness- und Consideration-Phase gefunden wird, kann in der Conversion-Phase überhaupt bei der Kaufentscheidung berücksichtigt werden.

SEO im B2B-Content-Marketing

B2B-Käufer*innen suchen online ausgiebig und eigenständig nach Informationen, bevor sie Unternehmen kontaktieren. So viel ist klar. Damit Sie mit Ihren Angeboten gefunden werden und die Zielgruppe Sie in Betracht zieht, reicht es nicht, qualitative Inhalte einfach bereitzustellen. Sie müssen zu Suchanfragen und Themen auf den Suchergebnisseiten weit oben ranken – am besten auf den Plätzen 1 und 2 – denn bereits auf Seite 2 passieren so gut wie keine Klicks mehr (Quelle: Sistrix).

Das Thema SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist in vielen Köpfen noch gleichgesetzt mit Keyword-Stuffing und dem Einkauf von Backlinks. Die Zeiten sind zum Glück lange vorbei. Google möchte zur jeder Suchanfrage das beste Ergebnis für Nutzer*innen liefern. Oder andersrum gesagt: Wenn Sie hochwertigen Content erstellen, der genau auf die Zielgruppenbedürfnisse einzahlt, wird auch Google das belohnen.

Dennoch ist SEO ein komplexes Feld und wird von technischen Faktoren ebenso beeinflusst wie von inhaltlichen. Achten Sie bei der Themenrecherche und Content-Erstellung vor allem auf folgende Punkte:

Diagramme zur prozentualen Klickwahrscheinlichkeiten von Rankingpositionen 1 bis 11.

Fast 60% aller organischen Klicks entfallen auf Position 1. (Quelle: Sistrix)

B2B-Käufer*innen suchen online ausgiebig und eigenständig nach Informationen, bevor sie Unternehmen kontaktieren. So viel ist klar. Damit Sie mit Ihren Angeboten gefunden werden und die Zielgruppe Sie in Betracht zieht, reicht es nicht, qualitative Inhalte einfach bereitzustellen. Sie müssen zu Suchanfragen und Themen auf den Suchergebnisseiten weit oben ranken – am besten auf den Plätzen 1 und 2 – denn bereits auf Seite 2 passieren so gut wie keine Klicks mehr (Quelle: Sistrix).

Diagramme zur prozentualen Klickwahrscheinlichkeiten von Rankingpositionen 1 bis 11.

Fast 60% aller organischen Klicks entfallen auf Position 1. (Quelle: Sistrix)

Das Thema SEO (Suchmaschinenoptimierung) ist in vielen Köpfen noch gleichgesetzt mit Keyword-Stuffing und dem Einkauf von Backlinks. Die Zeiten sind zum Glück lange vorbei. Google möchte zur jeder Suchanfrage das beste Ergebnis für Nutzer*innen liefern. Oder andersrum gesagt: Wenn Sie hochwertigen Content erstellen, der genau auf die Zielgruppenbedürfnisse einzahlt, wird auch Google das belohnen.

Dennoch ist SEO ein komplexes Feld und wird von technischen Faktoren ebenso beeinflusst wie von inhaltlichen. Achten Sie bei der Themenrecherche und Content-Erstellung vor allem auf folgende Punkte:

  • Recherchieren Sie relevante Keywords und W-Fragen pro Content Piece. Achten Sie darauf, möglichst viele spezifische und weniger umkämpfte Longtail-Suchanfragen abzudecken, zu denen Sie schneller und einfacher ein gutes Ranking aufbauen können.
  • Nutzen Sie für die B2B-Keyword-Recherche vor allem Google, Tools wie ahrefs, KWfinder oder Sistrix aber auch Suchfunktionen von B2B-Portalen wie Europages oder Global Sources.
  • Verlinken Sie Ihre Inhalte auf Ihrer Website untereinander und geben Sie Google und den Nutzer*innen ein sinnvolles Gerüst, um durch Ihre Seite zu navigieren.
  • Analysieren Sie immer die Such- bzw. Nutzerintention und stellen Sie Content bereit, der diese bedient.
  • Strukturieren Sie Ihren Content für die User*innen und zeichnen Sie ihn für Google aus. Dazu gehören unter anderem gepflegte Metadaten, sprechende URLs, Inhaltsverzeichnisse mit Sprungmarken, eine intuitive Navigation, aussagekräftige Überschriften sowie eine saubere Überschriftenstruktur und hinterlegen Sie strukturierte Daten im HTML-Code.
  • Vermeiden Sie reine Textwüsten und stellen Sie genügend textauflockernde Elemente mit Mehrwert bereit wie Tabellen, Aufzählungen, Bilder und Grafiken, Videos, Textboxen und Zusammenfassungen.
  • Geben Sie an, wer den Artikel geschrieben hat und machen Sie klar, warum der- oder diejenige Expert*in für das Thema ist – denn Trust ist wichtig für Interessenten und Google.
  • Werten Sie regelmäßig Daten pro Content Piece aus wie Klicks, Rankings, Verweildauer, aber auch spezifische Kennzahlen auf Basis der jeweiligen Content-Ziele wie Anzahl Downloads, Klicks auf Videos etc. Diese Daten lassen sich gut in Ihre Audit-Tabelle festhalten und analysieren.

TIPP

Geben Sie Suchbegriff oder Suchphrase, zu denen Sie ranken wollen, immer zuerst bei Google ein und schauen Sie sich die ersten vier Suchergebnisse im Detail an. Orientieren Sie sich an diesen Artikeln und versuchen Sie diese noch zu toppen.

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Fazit: B2B und Content Marketing passen perfekt zusammen

Wer heutzutage mit seinem Angebot im B2B-Kaufprozess in Betracht kommen will, erreicht dies mit hochwertigen Inhalten entlang des Sales Funnel. B2B-Käufer*innen informieren sich heutzutage eigenständig und umfangreich bevor sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Wer seine Zielgruppe genau kennt, kann diese mit passenden Inhalten entlang des Kaufprozesses begleiten – für Probleme sensibilisieren, über Themen und Lösungen informieren – und sie letztendlich vom Lead zu Kund*innen machen. Qualität, Mehrwert und Informationstiefe sind dabei die Schlüsselfaktoren zum Erfolg.

Sie möchten sich mit uns zum Thema B2B-Content-Marketing austauschen oder benötigen Unterstützung bei Strategie und Umsetzung? Kontaktieren Sie uns ganz einfach per Mail info@kolibri.online oder rufen Sie uns an: +49 40 5247774-0.

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FAQ

Welche Ziele können B2B-Unternehmen mit Content Marketing erreichen?

B2B-Content-Marketing-Ziele sollten immer im Abgleich mit den allgemeinen Unternehmenszielen festgelegt werden. Grob zusammengefasst verfolgt Content Marketing vier große Ziele: die Markenbekanntheit steigern, die Zielgruppe informieren, Vertrauen schaffen und vor allem Leads generieren, aus denen später Kund*innen werden.

Welche Formate und Inhalte eignen sich besonders im B2B-Content-Marketing?

Im B2B-Content-Marketing sind vor allem Formate geeignet, die Informationstiefe zulassen und schnell erfassbar sind. Dafür eignen sich zum Beispiel Infografiken, Whitepaper, Case Studies oder Webinare. Legen Sie bei der Erstellung Wert auf Qualität und Hochwertigkeit – schließlich spiegelt Content Ihre Kompetenz wider.

Wie kann ich SEO im B2B-Content-Marketing berücksichtigen?

B2B-Käufer*innen suchen online nach Informationen und vertrauensvollen Partnern. Gleichzeitig fallen 99 Prozent aller organischer Kicks auf die 1. Suchergebnisseite. SEO sollte also ein fester Teil Ihrer Content-Marketing-Strategie sein. Recherchieren Sie passende Keywords und W-Fragen, bauen Sie Ihren Content nutzerfreundlich auf und vernetzen Sie Ihre Inhalte sinnvoll untereinander.

Über die Autorin

Jana Finklenburg
Projektmanagerin und Redakteurin
Content Marketing
+49 40 5247774-22
j.finklenburg@kolibri.online
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