Corporate Blogs: Definition, Beispiele und Tipps zu Aufbau und Konzept

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Corporate Blogs sind tot – lang leben Corporate Blogs! Nachdem Firmenblogs in den vergangenen Jahrzehnten einen regelrechten Marketing-Hype ausgelöst haben, prophezeien Branchenkenner nun seit einiger Zeit das Aus des Kommunikationsmittels. Spätestens seit Daimler seinen Blog – immerhin DAS Aushängeschild der deutschsprachigen Corporate Blogs – im Oktober 2019 nach 12 Jahren eingestellt hat, stellen sich viele die Frage: Wie geht es nun weiter? Warum es nach wie vor viele gute Gründe für Unternehmen gibt, einen Firmenblog als Teil ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategie zu etablieren und wie Ihr Blog mit der richtigen strategischen Planung zum mächtigen Marketing-Tool wird, erfahren Sie hier.

Was sind Corporate Blogs? – Eine Definition

Im ersten Schritt ist ein Corporate Blog einfach der Blog, auch Weblog genannt, eines Unternehmens, geführt von den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oder einer Agentur, die firmenspezifische Inhalte erstellen und veröffentlichen. Ähnlich wie private Blogs sind Corporate Blogs zunächst vor allem eine Art Onlinetagebuch, in dem Kolleginnen und Kollegen sich austauschen und ihr Branchenwissen teilen – ganz authentisch und eher an ein kleines Publikum gerichtet. Eine Charakteristik der Weblogs ist die Interaktion: Kommentare und Diskussionen gehören zu klassischen Blogs dazu.

Nach und nach fangen, auch dank zunehmender Aufmerksamkeit durch die Öffentlichkeit, immer mehr Unternehmen an, ihre Weblogs zu professionalisieren und gezielt als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Das Ergebnis: Die Inhalte der Blogs behandeln ein breiteres Themenspektrum, richten sich an eine größere Leserschaft und dienen mittlerweile in erster Linie dazu, die Kommunikations- und Marketingziele eines Unternehmens zu verfolgen.

Heute haben Corporate Blogs also nicht bloß die Aufgabe, Forum für ein kleines Fachpublikum zu sein. Vielmehr sollen sie Aufmerksamkeit erregen, über Suchmaschinen gefunden werden, User und Userinnen erreichen und Leads generieren. Je nach Unternehmensart und Zielrichtung haben Blogs unterschiedliche Formen und Funktionen.

Was unterscheidet Corporate Blogs von anderen Blogs?

Wie jeder andere Blog ist der Corporate Blog eine Ansammlung von Beiträgen. Das können News, Interviews, Porträts, Reportagen oder How-to-Artikel sein. Allerdings behandelt der Corporate Blog in seinen Beiträgen überwiegend unternehmensnahe Themen, die sich an eine oder mehrere vorher bestimmte Zielgruppe wenden – etwa die eigenen Mitarbeiterinnen, Lieferanten, Bestandskunden oder potenzielle Neukundinnen. Nach wie vor kann ein Corporate Blog noch dazu dienen, sich einem Fachpublikum als Branchenexperte zu präsentieren.

Was unterscheidet einen Blog von einem Magazin?

Blog oder nicht Blog – das ist hier die Frage. Und die lässt sich mit einem ganz klaren „Jein“ beantworten, denn die Übergänge zwischen Corporate Blog und Onlinemagazin sind fließend und vor allem eine Frage der Definition. Möchte man an der ursprünglichen Definition des Weblogs festhalten und ihn als eine Art Onlinetagebuch sehen, in das die Mitarbeiter ihre Erfahrungen schreiben, dürften die meisten Blogs mittlerweile tatsächlich ausgestorben sein. Der Großteil der Corporate Blogs sind inzwischen service- und themenorientiert und ähneln manchmal eher einem Fachmagazin als einem Blog. „Ein Blog, bei dem Ingenieure zu ihren Themen bloggen, funktioniert aus meiner Sicht prima. […] Schwierig finde ich, wenn mit professionellem Duktus aus der Unternehmenskommunikation heraus gebloggt wird.“, sagt dazu Uwe Knaus, Manager Corporate Website bei Daimler AG im Interview mit dem Upload-Magazin.

Symbolbild für Corporate Blogs: Schreibmaschine mit einem Blatt Papier

Bei genauerem Hinsehen haben die großen Unternehmen (neben Daimler zum Beispiel auch Opel und Vodafone) ihren Corporate Blog auch nicht einfach gestoppt, sondern ihn redaktionell und marketingstrategisch professionalisiert und ihn in ein Magazin überführt. Statt einzelner Mitarbeiter*innen arbeitet nun ein professionelles Redaktionsteam aktuelle und wichtige Themen aus, es gibt womöglich eigene Rubriken und Ressorts aber vor allem eine übergeordnete Kommunikationsstrategie, die unterschiedliche Zielgruppen bedienen soll.

Ob Blog oder Magazin – wichtiger als der Name eines Publikationskanals ist seine strategische Ausrichtung und das Einbinden in ein größeres Kommunikationskonzept. Überlegen Sie sich, welches Ziel Sie mit Ihrem Blog Marketing verfolgen: Möchten Sie sich mit einem News- und Wissensblog am Markt positionieren oder lieber ein Magazin für Ihre Mitarbeiter*innen einführen? Darüber sollten Sie sich im Vorfeld klar sein.

Arten von Corporate Blogs: Beispiele und Best Practices

Es gibt viele verschiedene Arten von Firmenblogs, die Grenzen zwischen den einzelnen Formaten und Unterformaten sind fließend. Viele Unternehmensblogs vereinen gleich mehrere Arten in sich. Man kann ihre Absichten grob einteilen:

  • Informieren und Wissen vermitteln: Unternehmen teilen Fachwissen und stellen damit ihre Expertise unter Beweis. Sie vermitteln Know-how, das mit ihren eigenen Produkten und Dienstleistungen in Zusammenhang steht wie zum Beispiel das Obi Magazin „So geht das“.
  • Themen abdecken: Viele Firmenblogs konzentrieren sich nicht nur auf ihr eigenes Anliegen oder die eigenen Produkte und Leistungen, sondern bieten breitgefächerte Themen an, die die jeweilige Zielgruppe interessiert. Der Versandhändler Otto setzt gleich auf mehrere Blogs für die verschiedenen Themenwelten seiner Produktpalette, unter anderem auf Roombeez als Lifestyle-Blog und re:blog als Nachhaltigkeits-Blog.
  • Produkte und Services vorstellen: Häufig gestellte Fragen zu Dienstleistungen und Produkten werden von Serviceblogs in Form eines erweiterten Kundenservices behandelt. Diese Form des Unternehmensblog eignet sich für erklärungsbedürftige Produkte – etwa aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen oder Gesundheitswesen und ist daher auch die Wahl von comdirect in seinem Magazin.
  • Mitarbeiter- und Karrierethemen pushen: Viele Unternehmen nutzen einen Corporate Blog für das Thema Employer Branding oder betreiben gleich einen eigenen Karriereblog wie zum Beispiel der Pharmakonzern Bayer. Hier lesen Jobinteressierte über Ausbildung, Jobchancen und Teamevents – meist von den zufriedenen Mitarbeiter*innen selbst.
  • Insights geben: Bei einem Unternehmensblog geht es auch immer um die Markenbildung. Dazu gehört auch ein Blick hinter die Kulissen. Frosta setzt mit seinem Webtagebuch im klassischen Sinne des Corporate Weblog auf die ungefilterten Stimmen aus der Belegschaft. Das gibt dem Unternehmen ein persönliches Gesicht und stärkt sein Profil.

Warum braucht mein Unternehmen einen Corporate Blog?

Ein Firmenblog ist in erster Linie ein Medium, über das ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit und seiner Zielgruppe kommuniziert. Es verbreitet Unternehmensneuigkeiten, erklärt Services oder spricht potenzielle Bewerberinnen und Bewerber an – und zwar genau in der Art und in dem Ton, wie es ein Unternehmen festlegt. Kurz: Beim Blog Marketing haben es Firmen, anders als auf Plattformen, in Fachzeitschriften oder in den Sozialen Medien, selber in der Hand, wie sie sich präsentieren (Owned Media). Die weiteren Vor- aber auch Nachteile eines Corporate Blogs haben wir hier zusammengefasst:

Vor- und Nachteile eines Unternehmensblogs

Vorteile Nachteile
Kundengewinnung & -bindung: Interessante, nützliche und unterhaltsame Inhalte ziehen nachhaltig Aufmerksamkeit auf sich und bieten der Zielgruppe einen Mehrwert. Im besten Fall erreichen sie neue Kund*innen. Hoher Aufwand: Ein erfolgreicher Corporate Blog muss sorgfältig geplant und regelmäßig mit neuen Inhalten gefüllt werden. Das bedeutet einen hohen internen Aufwand und eine gute Ressourcenplanung – oder Investition in externe Dienstleister.
SEO & Sichtbarkeit: Blog Content eignet sich hervorragend für die Suchmaschinenoptimierung: Hochwertige, optimierte Inhalte sorgen für bessere Rankings, steigern Sichtbarkeit und Reichweite und somit auch organischen Traffic. Zusätzliche Ressourcen: Um den Erfolg eines Blogs und seine Wirtschaftlichkeit zu messen, sind zusätzliche Ressourcen für Analyse und Monitoring nötig. Nur so können Firmen den Blog performanceorientiert weiterentwickeln.
Leadgewinnung & Conversion: Relevante und interessante Blog-Beiträge werden gerne gelesen und häufig geteilt. So erzeugen sie Traffic und generieren qualifizierte Leads, die schlussendlich zu Conversion führen. Intensive Pflege: Blogs sind naturgemäß interaktiv. Doch auch die Kommunikation mit den Besucher*innen eines Firmenblogs und die Weiterverbreitung der Inhalte über Social Media kostet Zeit und sollte nicht ohne Leitfaden betrieben werden.
Expertise beweisen: Hochwertige und gehaltvolle Inhalte stärken die Corporate Identity und den Expertenstatus. Investition in Weiterbildung: Ein erfolgreicher Blog erfordert einiges an Know-how. Hier steht ggf. die Investition in neue Stellen an oder Schulungen des bisherigen Blog-Personals.
Haltung zeigen: Ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor von Unternehmen ist ein sympathisches Image. Über einen Unternehmensblog wird es gelenkt und gestärkt.
Interaktion mit den Leserinnen: Ein Blog bietet über die Kommentare die Chance, direkt mit den Usern zu kommunizieren. Das macht ein Unternehmen greifbar und persönlich.

Vorteile

  • Kundengewinnung & -bindung: Interessante, nützliche und unterhaltsame Inhalte ziehen nachhaltig Aufmerksamkeit auf sich und bieten der Zielgruppe einen Mehrwert. Im besten Fall erreichen sie neue Kund*innen.
  • SEO & Sichtbarkeit: Blog Content eignet sich hervorragend für die Suchmaschinenoptimierung: Hochwertige, optimierte Inhalte sorgen für bessere Rankings, steigern Sichtbarkeit und Reichweite und somit auch organischen Traffic.
  • Leadgewinnung & Conversion: Relevante und interessante Blog-Beiträge werden gerne gelesen und häufig geteilt. So erzeugen sie Traffic und generieren qualifizierte Leads, die schlussendlich zu Conversion führen.
  • Expertise beweisen: Hochwertige und gehaltvolle Inhalte stärken die Corporate Identity und den Expertenstatus.
  • Haltung zeigen: Ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor von Unternehmen ist ein sympathisches Image. Über einen Unternehmensblog wird es gelenkt und gestärkt.
  • Interaktion mit den Leserinnen: Ein Blog bietet über die Kommentare die Chance, direkt mit den Usern zu kommunizieren. Das macht ein Unternehmen greifbar und persönlich.

Nachteile

  • Hoher Aufwand: Ein erfolgreicher Corporate Blog muss sorgfältig geplant und regelmäßig mit neuen Inhalten gefüllt werden. Das bedeutet einen hohen internen Aufwand und eine gute Ressourcenplanung – oder Investition in externe Dienstleister.
  • Zusätzliche Ressourcen: Um den Erfolg eines Blogs und seine Wirtschaftlichkeit zu messen, sind zusätzliche Ressourcen für Analyse und Monitoring nötig. Nur so können Firmen den Blog performanceorientiert weiterentwickeln.
  • Intensive Pflege: Blogs sind naturgemäß interaktiv. Doch auch die Kommunikation mit den Besucher*innen eines Firmenblogs und die Weiterverbreitung der Inhalte über Social Media kostet Zeit und sollte nicht ohne Leitfaden betrieben werden.
  • Investition in Weiterbildung: Ein erfolgreicher Blog erfordert einiges an Know-how. Hier steht ggf. die Investition in neue Stellen an oder Schulungen des bisherigen Blog-Personals.

7 praktische Tipps für einen erfolgreichen Corporate Blog

1. Überlegen Sie sich einen strukturierten, übersichtlichen Aufbau

Viele Unternehmensblogs fangen als eine aneinandergereihte Liste von Blogartikeln an, die immer länger und länger wird. Bald finden sich weder die Leserinnen noch Sie als Betreiber zurecht und es entsteht ein regelrechter Content-Friedhof. Das ist unübersichtlich und Sie erreichen im Zweifelsfall nicht die gewünschte Leserschaft.
Zum erfolgreichen Blog Marketing gehört eine durchdachte Content-Strategie mit klar formulierten Zielen und einem logischen, strukturierten Aufbau – entweder durch die entsprechende Kategorisierung oder durch sinnvolle thematische Vertaggung (Verschlagwortung). Ein solches Themencluster verknüpfen Sie mit dem entsprechenden SEO-Konzept – so kann eine übersichtliche Seitenarchitektur und ein Themenplan entwickelt werden.

TIPP

Legen Sie zu Beginn 3-4 Themenbereiche fest, die für Sie wichtig sind und denen Sie alle Beiträge zuordnen. Das können Ihre jeweiligen Leistungsbereiche, News oder der Unternehmensalltag sein. Später entwickeln Sie bei Bedarf weitere Themen oder Unterthemen.

2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe(n)

Die besten Inhalte bringen nichts, wenn sie nicht die Menschen erreichen, die Sie ansprechen wollen. Damit der Corporate Blog erfolgreich wird, müssen Sie Beiträge erstellen, die Ihre Zielgruppe auch interessiert. Die Voraussetzung ist dabei natürlich, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen. Legen Sie 2-3 Personengruppen fest, die Sie ansprechen möchten – etwa potenzielle Kundschaft, Bewerberinnen oder das eigene Team – und finden Sie heraus, welche Inhalte sie interessieren.

TIPP

Arbeiten Sie konkrete Personas aus, die Sie immer vor Augen haben, wenn Sie Inhalte planen und produzieren und die Sie beim Schreiben stellvertretend ansprechen können. Sie werden sehen – es wird Ihnen das Bloggen erleichtern.

Ihre Zielgruppe ist international? Wussten Sie, dass gut die Hälfte aller Internet-Nutzer Inhalte lieber in ihrer Muttersprache lesen? Überlegen Sie, ob Sie Ihre Bloginhalte übersetzen oder gleich in der Zielsprache Ihrer Kundschaft erstellen lassen möchten.

3. Planen Sie nachhaltig Themen und posten Sie regelmäßig

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Blog ist Kontinuität. Nichts ist schlimmer, als auf einen Blog zu gelangen und lauter veraltete Beiträge zu lesen. Das bedeutet nicht, dass Sie auf Teufel komm raus posten müssen, um mitzuhalten. Je mehr Themen Sie am Anfang verpulvern, desto weniger bleibt für später. Außerdem halten Sie eine so hohe Schlagzahl nicht auf Dauer. Mit einer regelmäßigen Themenplanung und einem Redaktionsplan erleichtert Sie sich die strategische und nachhaltige Bespielung Ihres Weblogs und können auf saisonale und aktuelle Ereignisse eingehen.

TIPP

Legen Sie einen Rhythmus fest, in dem Sie Beiträge veröffentlichen möchten. Das kann einmal in der Woche oder einmal im Monat sein. Gut sind serielle Formate wie zum Beispiel die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter des Monats. Das erleichtert die Themensuche und hält User bei der Stange.

4. Bieten Sie abwechslungsreichen und ansprechenden Content

Im Netz gibt es wahnsinnig viele Inhalte zu jedem erdenklichen Thema. Oder andersherum: Es gibt nichts, was es noch nicht gibt. Gerade deshalb können es sich Unternehmen nicht leisten, ihre Leserinnen zu vergraulen, wenn sie einmal auf ihren Firmenblog gestoßen sind. Blog-Content sollte daher ansprechend gestaltet sein. Das fängt beim modernen und nutzerfreundlichen Design und einer gut lesbaren Schrift an und reicht bis zur übersichtlichen Textstruktur und einer abwechslungsreichen Gestaltung – am besten mit Bildern, Textboxen, Grafiken oder auch Videos.

Darüber hinaus sollten Sie mit einem Blogbeitrag echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Das geschieht, wenn Userinnen in dem Beitrag die Antwort auf ihre Frage finden und sich dabei schlicht und einfach gut unterhalten und informiert fühlen. Kurz: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Leserschaft den Blog ein bisschen schlauer und zufriedener verlässt als sie ihn aufgesucht hat.

LESETIPP

Wie Sie ansprechende und erfolgreiche Blogtexte für Ihre Leserinnen und Leser schreiben, erfahren Sie in unserem Beitrag 8 Tipps für tolle Blogtexte.

5. Stellen Sie ein festes Autorenteam zusammen

Spätestens seit dem E-A-T-Update von Google wissen wir – Expertise, Authority und Vertrauen sind ausschlaggebend für die Qualität einer Seite und haben auch Auswirkungen auf das Ranking. Für einen Unternehmensblog ist Authentizität seit jeher ein Muss. Legen Sie ein Autorenteam aus Fachleuten und Redakteuren fest, das für den Betrieb des Firmenblogs zuständig ist und beides bietet: Authentizität und Qualität. Vor allem bei anspruchsvollen Themen wie medizinischen oder rechtlichen Fachthemen sowie sehr technischen Inhalten ist ein Netzwerk aus entsprechenden Fachredakteurinnen hilfreich. Indem Sie Quellen und Autoren nennen oder auf thematisch passende Blogs verlinken, liefern Sie Expertenwissen und Transparenz, die Ihrem Blog zu hoher Glaubwürdigkeit verhelfen.

TIPP

Fordern Sie aktiv Feedback und Kommentare zu Ihren Beiträgen ein. Anhand der Resonanz können Sie die Qualität der Artikel immer wieder nachjustieren und abgleichen, ob die die gewünschte Zielgruppe tatsächlich erreichen.

6. Installieren Sie ein Webanalytics-Tool

Wie viele Menschen lesen meinen Blog, welche Artikel sind am beliebtesten und bringt der Content die erwünschten Leads? Wenn Sie schon in Blog Marketing investieren, wollen Sie auch wissen, ob sich der ganze Aufwand lohnt. Installieren Sie möglichst zu Beginn ein Webanalytics-Tool, mit dem Sie den Erfolg Ihrer Beiträge regelmäßig messen. So haben Sie die Möglichkeit, Ihre Beiträge nach und nach zu optimieren und an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auszurichten.

TIPP

Stellen Sie sicher, dass Sie als Blog-Verantwortliche einen Google-Analytics-Zugang haben oder sich gut mit dem internen Analytics-Team vernetzen, um Ihre Inhalte datengetrieben nach vorne zu bringen.

7. Distribution: Nutzen Sie Social Media und Cross-Promotion

Überlassen Sie es nicht allein dem Ranking, dass Userinnen Ihre Seite finden. Nutzen Sie weitere Möglichkeiten der Distribution, indem Sie Inhalte über verschiedene Medien und Kanäle verbreiten. Je mehr Berührungspunkte der Content mit potenziellen Lesern hat, desto mehr Leute kommen auch auf die Unternehmensseite.

TIPP

Nutzen Sie Social Media nicht nur für die Ankündigung eines Blogposts, sondern integrieren Sie auch eine Share-Funktion, damit Ihre Top-Inhalte geteilt werden können. Erhöhen Sie die Interaktion mit Ihren Leserinnen.

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Checkliste für den Aufbau eines erfolgreichen Corporate Blogs

  • Welche Ziele will ich mit einem Corporate Blog erreichen?
  • Welche Zielgruppe möchte ich im Blog mit welcher Tone of Voice ansprechen und welche Themen sind für diese Zielgruppe interessan?
  • Welche Themen und welche Art von Content möchte ich veröffentlichen?
  • Passt der Corporate Blog zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens? Kann ich die Inhalte in die Customer Journey meiner Kund*innen einbinden?
  • Wer ist Ansprechpartner*in in den internen Fachabteilungen? Habe ich alle wichtigen Stakeholder mit einbezogen?
  • Wer kümmert sich um die Planung der Inhalte und betreut den Redaktionsplan?
  • Habe ich eine sinnvolle Themenstruktur? Kann ich die veröffentlichten Beiträge in 3-4 sinnvolle und unternehmensrelevante Oberthemen clustern?
  • Habe ich ein sinnvolles SEO-Konzept?
  • Wie oft soll gebloggt werden und wer schreibt und publiziert die Artikel? Gibt es genug interne Ressourcen oder soll das Corporate Blogging von Externen übernommen oder unterstützt werden?
  • Möchte ich Gastautor*innen einladen und Experteninterviews führen?
  • Wie beschaffe ich Bild-, Grafik- und Video-Material?
  • Sind meine Inhalte auch auf dem Smartphone gut zu lesen?
  • Gibt es eine Kommentarfunktion? Wer betreut die Kommentare? Brauche ich hier eine Unternehmens Policy?
  • Wie sieht das Blog Marketing aus? Werden Blogbeiträge im Newsletter angekündigt? Mit welchen anderen Blogs, Plattformen oder Social-Media-Kanälen soll der Blog verknüpft werden?
  • Welche Kennzahlen verwende ich zur Erfolgsmessung der Inhalte? Wie sieht eine Erfolgs- oder Performance-Analyse aus?

TIPP

Laden Sie sich die Checkliste als PDF zum separaten Abspeichern oder Ausdrucken runter und behalten Sie so alle wichtigen Schritte für Ihren Corporate-Blog-Aufbau im Blick.

Über die Autorin

Unser Team: Portrait Sarah Steinberg
Sarah Steinberg
Redakteurin Content Marketing
+49 40 5247774-20
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