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Corporate Blogs: Definition, Beispiele und Tipps zu Aufbau und Konzept

Corporate Blogs sind tot – lang leben Corporate Blogs! Nachdem Firmenblogs in den vergangenen Jahrzehnten einen regelrechten Marketing-Hype ausgelöst haben, prophezeien Branchenkenner nun seit einiger Zeit das Aus des Kommunikationsmittels. Spätestens seit Daimler seinen Blog – immerhin DAS Aushängeschild der deutschsprachigen Corporate Blogs – im Oktober 2019 nach 12 Jahren eingestellt hat, stellen sich viele die Frage: Wie geht es nun weiter? Warum es nach wie vor viele gute Gründe für Unternehmen gibt, einen Firmenblog als Teil ihrer Marketing- und Kommunikationsstrategie zu etablieren und wie Ihr Blog mit der richtigen strategischen Planung zum mächtigen Marketing-Tool wird, erfahren Sie hier.

Was sind Corporate Blogs? – Eine Definition

Im ersten Schritt ist ein Corporate Blog einfach der Blog, auch Weblog genannt, eines Unternehmens, geführt von den eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern oder einer Agentur, die firmenspezifische Inhalte erstellen und veröffentlichen. Ähnlich wie private Blogs sind Corporate Blogs zunächst vor allem eine Art Onlinetagebuch, in dem Kolleginnen und Kollegen sich austauschen und ihr Branchenwissen teilen – ganz authentisch und eher an ein kleines Publikum gerichtet. Eine Charakteristik der Weblogs ist die Interaktion: Kommentare und Diskussionen gehören zu klassischen Blogs dazu.

Nach und nach fangen, auch dank zunehmender Aufmerksamkeit durch die Öffentlichkeit, immer mehr Unternehmen an, ihre Weblogs zu professionalisieren und gezielt als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Das Ergebnis: Die Inhalte der Blogs behandeln ein breiteres Themenspektrum, richten sich an eine größere Leserschaft und dienen mittlerweile in erster Linie dazu, die Kommunikations- und Marketingziele eines Unternehmens zu verfolgen.

Heute haben Corporate Blogs also nicht bloß die Aufgabe, Forum für ein kleines Fachpublikum zu sein. Vielmehr sollen sie Aufmerksamkeit erregen, über Suchmaschinen gefunden werden, User und Userinnen erreichen und Leads generieren. Je nach Unternehmensart und Zielrichtung haben Blogs unterschiedliche Formen und Funktionen.

Was unterscheidet Corporate Blogs von anderen Blogs?

Wie jeder andere Blog ist der Corporate Blog eine Ansammlung von Beiträgen. Das können News, Interviews, Porträts, Reportagen oder How-to-Artikel sein. Allerdings behandelt der Corporate Blog in seinen Beiträgen überwiegend unternehmensnahe Themen, die sich an eine oder mehrere vorher bestimmte Zielgruppe wenden – etwa die eigenen Mitarbeiterinnen, Lieferanten, Bestandskunden oder potenzielle Neukundinnen. Nach wie vor kann ein Corporate Blog noch dazu dienen, sich einem Fachpublikum als Branchenexperte zu präsentieren.

Was unterscheidet einen Blog von einem Magazin?

Bei genauerem Hinsehen haben die großen Unternehmen (neben Daimler zum Beispiel auch Opel und Vodafone) ihren Corporate Blog auch nicht einfach gestoppt, sondern ihn redaktionell und marketingstrategisch professionalisiert und ihn in ein Magazin überführt. Statt einzelner Mitarbeiter*innen arbeitet nun ein professionelles Redaktionsteam aktuelle und wichtige Themen aus, es gibt womöglich eigene Rubriken und Ressorts aber vor allem eine übergeordnete Kommunikationsstrategie, die unterschiedliche Zielgruppen bedienen soll.

Ob Blog oder Magazin – wichtiger als der Name eines Publikationskanals ist seine strategische Ausrichtung und das Einbinden in ein größeres Kommunikationskonzept. Überlegen Sie sich, welches Ziel Sie mit Ihrem Blog Marketing verfolgen: Möchten Sie sich mit einem News- und Wissensblog am Markt positionieren oder lieber ein Magazin für Ihre Mitarbeiter*innen einführen? Darüber sollten Sie sich im Vorfeld klar sein.

Arten von Corporate Blogs: Beispiele und Best Practices

Warum braucht mein Unternehmen einen Corporate Blog?

Ein Firmenblog ist in erster Linie ein Medium, über das ein Unternehmen mit der Öffentlichkeit und seiner Zielgruppe kommuniziert. Es verbreitet Unternehmensneuigkeiten, erklärt Services oder spricht potenzielle Bewerberinnen und Bewerber an – und zwar genau in der Art und in dem Ton, wie es ein Unternehmen festlegt. Kurz: Beim Blog Marketing haben es Firmen, anders als auf Plattformen, in Fachzeitschriften oder in den Sozialen Medien, selber in der Hand, wie sie sich präsentieren (Owned Media). Die weiteren Vor- aber auch Nachteile eines Corporate Blogs haben wir hier zusammengefasst:

Vor- und Nachteile eines Unternehmensblogs

7 praktische Tipps für einen erfolgreichen Corporate Blog

1. Überlegen Sie sich einen strukturierten, übersichtlichen Aufbau

Viele Unternehmensblogs fangen als eine aneinandergereihte Liste von Blogartikeln an, die immer länger und länger wird. Bald finden sich weder die Leserinnen noch Sie als Betreiber zurecht und es entsteht ein regelrechter Content-Friedhof. Das ist unübersichtlich und Sie erreichen im Zweifelsfall nicht die gewünschte Leserschaft.
Zum erfolgreichen Blog Marketing gehört eine durchdachte Content-Strategie mit klar formulierten Zielen und einem logischen, strukturierten Aufbau – entweder durch die entsprechende Kategorisierung oder durch sinnvolle thematische Vertaggung (Verschlagwortung). Ein solches Themencluster verknüpfen Sie mit dem entsprechenden SEO-Konzept – so kann eine übersichtliche Seitenarchitektur und ein Themenplan entwickelt werden.

2. Kennen Sie Ihre Zielgruppe(n)

Die besten Inhalte bringen nichts, wenn sie nicht die Menschen erreichen, die Sie ansprechen wollen. Damit der Corporate Blog erfolgreich wird, müssen Sie Beiträge erstellen, die Ihre Zielgruppe auch interessiert. Die Voraussetzung ist dabei natürlich, dass Sie Ihre Zielgruppe kennen. Legen Sie 2-3 Personengruppen fest, die Sie ansprechen möchten – etwa potenzielle Kundschaft, Bewerberinnen oder das eigene Team – und finden Sie heraus, welche Inhalte sie interessieren.

Ihre Zielgruppe ist international? Wussten Sie, dass gut die Hälfte aller Internet-Nutzer Inhalte lieber in ihrer Muttersprache lesen? Überlegen Sie, ob Sie Ihre Bloginhalte übersetzen oder gleich in der Zielsprache Ihrer Kundschaft erstellen lassen möchten.

3. Planen Sie nachhaltig Themen und posten Sie regelmäßig

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Blog ist Kontinuität. Nichts ist schlimmer, als auf einen Blog zu gelangen und lauter veraltete Beiträge zu lesen. Das bedeutet nicht, dass Sie auf Teufel komm raus posten müssen, um mitzuhalten. Je mehr Themen Sie am Anfang verpulvern, desto weniger bleibt für später. Außerdem halten Sie eine so hohe Schlagzahl nicht auf Dauer. Mit einer regelmäßigen Themenplanung und einem Redaktionsplan erleichtert Sie sich die strategische und nachhaltige Bespielung Ihres Weblogs und können auf saisonale und aktuelle Ereignisse eingehen.

4. Bieten Sie abwechslungsreichen und ansprechenden Content

Darüber hinaus sollten Sie mit einem Blogbeitrag echten inhaltlichen Mehrwert bieten. Das geschieht, wenn Userinnen in dem Beitrag die Antwort auf ihre Frage finden und sich dabei schlicht und einfach gut unterhalten und informiert fühlen. Kurz: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Leserschaft den Blog ein bisschen schlauer und zufriedener verlässt als sie ihn aufgesucht hat.

5. Stellen Sie ein festes Autorenteam zusammen

Spätestens seit dem E-A-T-Update von Google wissen wir – Expertise, Authority und Vertrauen sind ausschlaggebend für die Qualität einer Seite und haben auch Auswirkungen auf das Ranking. Für einen Unternehmensblog ist Authentizität seit jeher ein Muss. Legen Sie ein Autorenteam aus Fachleuten und Redakteuren fest, das für den Betrieb des Firmenblogs zuständig ist und beides bietet: Authentizität und Qualität. Vor allem bei anspruchsvollen Themen wie medizinischen oder rechtlichen Fachthemen sowie sehr technischen Inhalten ist ein Netzwerk aus entsprechenden Fachredakteurinnen hilfreich. Indem Sie Quellen und Autoren nennen oder auf thematisch passende Blogs verlinken, liefern Sie Expertenwissen und Transparenz, die Ihrem Blog zu hoher Glaubwürdigkeit verhelfen.

6. Installieren Sie ein Webanalytics-Tool

Wie viele Menschen lesen meinen Blog, welche Artikel sind am beliebtesten und bringt der Content die erwünschten Leads? Wenn Sie schon in Blog Marketing investieren, wollen Sie auch wissen, ob sich der ganze Aufwand lohnt. Installieren Sie möglichst zu Beginn ein Webanalytics-Tool, mit dem Sie den Erfolg Ihrer Beiträge regelmäßig messen. So haben Sie die Möglichkeit, Ihre Beiträge nach und nach zu optimieren und an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe auszurichten.

7. Distribution: Nutzen Sie Social Media und Cross-Promotion

Überlassen Sie es nicht allein dem Ranking, dass Userinnen Ihre Seite finden. Nutzen Sie weitere Möglichkeiten der Distribution, indem Sie Inhalte über verschiedene Medien und Kanäle verbreiten. Je mehr Berührungspunkte der Content mit potenziellen Lesern hat, desto mehr Leute kommen auch auf die Unternehmensseite.

Checkliste für den Aufbau eines erfolgreichen Corporate Blogs