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Content Marketing:
Strategie und Ziele –
mit Plan zum Erfolg

Entwickeln Sie gemeinsam mit Kolibri eine Content-Strategie und Themenplanung, die zu gleichen Teilen auf Erfahrung, Kreativität und datengetriebener Themenrecherche beruht. Optimieren Sie Corporate Blog- und Website-Aktivitäten und planen Sie Ihr Content-Marketing zukünftig nicht mehr intuitiv, sondern erfolgreich. Gemeinsam mit den Projektmangern, den Inhouse-Redakteuren und dem großen Netzwerk von Kolibri greifen Sie genau auf das Know-how und Agentur-Team zu, das Sie brauchen. Denn vergessen Sie nicht: das Internet und das Konsumverhalten der User verkürzen die Aufmerksamkeitsspanne Ihrer Zielgruppe immer weiter. Gleichzeitig buhlen immer mehr Unternehmen mit Ihrem Content um genau diese Aufmerksamkeit. Sie sollten also ganz genau wissen, was, wie, wann und wo sie es tun.


Britt Stukenberg

Projektmanagerin Content Marketing
+49 40 5247774-22
b.stukenberg@kolibri.online

Datengetriebene Content-Strategie

Der letzte Blog-Artikel, den Sie in Ihrem Unternehmensblog veröffentlicht haben. Die neueste Kategoriebeschreibung, die laut landläufiger Meinung sowieso keiner liest, außer die Suchmaschine. Worauf basierten Ihre Entscheidungen für diese Inhalte eigentlich? Gefühl? Einer losen Keywordrecherche? Absatzzielen? Und mal ehrlich: ist Ihr Content-Marketing im Augenblick wirklich erfolgreich? Verfolgen Sie eine klar definierte und messbare Strategie? Konnte Ihr Corporate Blog eine treue Leserschaft generieren? Und spiegelt sich das in Umsätzen und erreichten Unternehmenszielen wieder?

Falls nicht, dann geht es Ihnen wie den meisten Unternehmen ohne richtige Content-Strategie und Content-Ziele. Kaum ein Unternehmen schafft es ganz alleine, die Leserschaft und Zielgruppe in notwendiger Regelmäßigkeit mit spannenden, aktuellen und vor allem zielführenden und wirklich relevanten Inhalten zu versorgen. Und das auch noch jeweils in der Form und auf dem Kanal, passend zur aktuellen Phase der Customer Journey.

Typische Content-Marketing-Ziele

 

  • Aufbau einer treuen Community
  • Branding und Steigerung der eigenen Relevanz und Popularität
  • Verbessern der durch Ihre Zielgruppe wahrgenommenen Expertise
  • Verbessern der Reputation
  • Erhöhung des Traffics
  • Leadgenerierung
  • Langfristige Bindung von Influencern an Ihr Unternehmen
  • Anteil der wiederkehrenden Besucher erhöhen
  • Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessern
  • Conversion-Steigerung / Absatzsteigerung

Was wir für Ihren Content tun können

 

  • Content-Audit & Optimierung
  • Themen- und Keywordrecherche
  • Zielgruppen- und Persona-Definition
  • Content-Mapping entlang der Customer Journey
  • Identifikation Ihrer Brand Attributes und Verbindung mit Ihrem Content-Marketing
  • Definition relevanter KPIs für Ihre Content-Marketing Strategie
  • Erstellung von Themen- und Redaktionsplänen
  • Erstellen von Topic- und Content-Clustern
  • Content-Distribution & Pflege
  • Content-Produktion: Erstellung von Text-, Bild-, und Video-Inhalten

Wie unsere Content-Marketing-Strategie das alles schafft

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Jeder Kunde und jedes Projekt sind anders. Deswegen gibt es keine Standard-Vorgehensweise. Allerdings durchlaufen viele Projekte ähnliche Phasen:

Phase 1 – Buyer & Personas: Wir entwickeln Profile und fiktive Personas Ihrer Zielgruppe, um Ihr Unternehmensprofil und Ihre Aussagen mit diesen in Einklang zu bringen.

Phase 2 – Ziele & Audit: Nun definieren wir gemeinsam Ihre Ziele und führen unter Berücksichtigung der bis hierher gewonnen Erkenntnisse ein Content-Audit durch und optimieren bereits bestehende Content-Aktivitäten. Außerdem evaluieren wir KPIs und bisherige Aktivitäten via Visits, CTR, Conversion, Backlinks usw. Erst dann entscheiden wir gemeinsam, was weg kann, wovon wir mehr brauchen und was genau wir an Ihrem Content verbessern müssen.

Phase 3 – Keywordrecherche & Topic-Cluster:  Nun recherchieren wir zunächst die Themen, die Ihre User wirklich interessieren. Die Fragen, die sie sich wirklich stellen. Anschließend bilden wir ein Content-Cluster und Topic-Cluster. Welche Themen und Keywords sollen wo und wie präsentiert werden?

Phase 4 – Strategie & Content-Mapping: Wir wissen jetzt was Ihre Buyer Personas lesen und sehen wollen, wo sie es wollen und wie. Doch wie bringen Sie diese Anforderungen in Einklang mit Ihrem Unternehmensprofil und Brand Attributes? Nicht jede Emotion und nicht alle Themen passen zu Ihnen. Gleichzeitig dürfen Sie SEO, UX und Design nicht aus den Augen verlieren. Genau dabei helfen wir Ihnen. Im Anschluss folgt das Content-Mapping. Welche Strategie wenden wir für welchen Inhalt an, abgestimmt auf die Position des Users in der Customer Journey. Befindet er sich in der Phase der Awareness, Consideration oder Decision? Was bedeutet das für meine Strategie und vor allem die Distribution?

Phase 5 – Produktion & Performance Measurement:  Erst jetzt werden die Inhalte in einen Redaktionsplan gegossen und an handverlesene Redakteure vergeben, die sich vorher in die jeweiligen Themen einarbeiten und die nicht nur Content erstellen, sondern handfeste Information. Außerdem kümmern wir uns auf Wunsch auch um die Pflege des CMS, der Website oder des Blogs.

Wir analysieren Ihre Zielgruppe und identifizieren Ihre Ziele. Dann recherchieren wir Keywords und relevante Themenblöcke, die wir anschließend in Cluster einteilen. Diese Erkenntnisse lassen wir in ein Content-Audit einfließen, um bereits bestehende Inhalte zu optimieren, auszubauen oder zu löschen. Im Anschluss werden KPIs festgelegt, an denen sich unsere gemeinsame Content-Strategie messen lassen muss. Auf Basis der Brand Attributes und des Content-Mappings legen wir dann Rahmenbedingungen für die Tonalität und Aufbereitung der Content-Produktion fest, die wir in einer Art Guideline für alle beteiligten Redakteure festhalten. Im Anschluss folgen dann die tatsächliche Produktion, Distribution und die anschließende Kontrolle in Form von Reportings.

Typische Probleme des Content Marketings – und deren Lösung

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Blogs, E-Books, Whitepaper, Infografiken, Tutorials, Newsletter, Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, YouTube, Snapchat – viele Unternehmen wollen einfach mal schauen, was passiert und befüllen ihre digitalen Kanäle nach Gefühl. Bei der Vielzahl von möglichen Kanälen zur Distribution und der diversen Content-Arten verliert man da schnell den Überblick. Erkennen Sie sich wieder? Dann sind Sie bei uns richtig: Gemeinsam mit Ihnen verschaffen wir uns zunächst einen Überblick über Ihre bisherigen Content-Aktivitäten. Dies geschieht im Rahmen eines Content-Audits. Dieser Content wird dann entlang einer gemeinsam entwickelten Content-Strategie zunächst suchmaschinen- und besucherkonform restrukturiert und redigiert. Dann schauen wir uns gemeinsam an, welche Themen, Keywords und Zielgruppen Sie noch gar nicht mit Ihren Inhalten ansprechen oder erreichen. Diese Ergebnisse halten wir in einem Kommunikationsplan fest, welchen wir gemeinsam mit Ihnen umsetzen.

Klassische Content Marketing-Herausforderungen und ihre Ursachen:

  • Keine Besucher trotz gesteigerter Aktivitäten: falsche Kanäle, Content-Form, technische Fehler oder unzureichende Keywordrecherche
  • Keine bessere Conversion trotz gesteigertem Traffic: keine Call-to-Actions, suboptimale UX oder altmodisches Design
  • Uneinheitliche Tonalität und kein scharfes Unternehmensprofil: keine Brand Attributes definiert, unklare Unternehmensziele
  • Höhere Absprungrate bei gesteigertem Traffic: Kein Content-Mapping vorgenommen oder Themen nicht richtig geclustert
  • Erfolge nicht wirklich messbar, da kein optimales Tracking eingerichtet oder keine verbindlichen KPIs definiert

Die meisten Fehler lassen sich häufig dadurch vermeiden, dass Sie sich vor dem Start Ihrer Content-Marketing-Strategie mit folgenden Fragen auseinandersetzen:

  • Wer ist meine Zielgruppe wirklich?
  • Welche Inhalte wollen die User wirklich sehen? (nicht, welche Inhalte wollen Sie verkaufen)
  • Zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey interessieren sich die Buyer Personas für welche Art von Inhalt?
  • Welche Form sollte dieser Inhalt haben? (Video, Bild, Text)
  • Über welchen Kanal soll ich den jeweiligen Inhalt verteilen?

Kurz gesagt: Was, wann, wie und wo? Das Warum besprechen wir im Rahmen der strategischen Planung ausführlich mit Ihnen.

Der Kommunikationsplan definiert, auf welchen Kanälen Sie Ihren Content in welcher Frequenz publizieren. Dadurch stimmen wir Ihre Content-Aktivitäten so aufeinander ab, dass die User immer wieder mit Ihrem Content in Berührung kommen. Die Herausforderung dabei: Den Content so zu gestalten, dass er dem Bild, das Sie von Ihrem Unternehmen zeichnen wollen, immer wieder neue Facetten hinzufügt – und nicht jedes Mal dasselbe erzählt. Werden Ihre Content-Maßnahmen diesem hohen Anspruch gerecht, macht das die User neugierig und führt im besten Fall dazu, dass sie sich ausgiebig mit Ihrem Unternehmen beschäftigen.

Natürlich publizieren wir die Inhalte auf Ihren bestehenden Corporate Plattformen. Damit Sie aber auch neue potenzielle Kunden erreichen, binden wir eine digitale Mediaplanung in die Content-Strategie ein. In den meisten Fällen sorgt ein Mix aus Owned Media (Ihre Website, Ihre Social-Media-Kanäle, Ihr Newsletter), Earned Media (Influencer und digitale Publisher) und Paid Media (Anzeigen in Suchmaschinen und Social Media) für hohe Reichweiten und die entsprechende Aufmerksamkeit.

5 Fragen zu Ihren Brand Attributes

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Sich vom Wettbewerb abheben und Unique sein. Jeder will das. Aber die wenigsten Unternehmen unternehmen jemals ernsthafte Versuche in diese Richtung. Grundlage dafür ist die Definition von Brand Attributes, welche Sie dann in den verschiedenen Content-Arten von Text bis Video-Podcast und Infografik vermitteln. Denn niemand wird Sie als relevant erachten, wenn Ihre Inhalte austauschbar sind.

1. Mit welchen Attributen würde Sie Ihre eigene Community beschreiben?

2. Welche Worte und Attribute verwenden Sie selbst, um Ihre Kunden zu beschreiben?

3. Wenn Ihr Unternehmen ein Marktschreier wäre, wie würde sich seine Stimme anhören? Ruhig? Interessant? Geheimnisvoll?

4. Wie fühlen sich Ihre Kunden und Geschäftspartner, nachdem diese mit Ihnen zu tun hatten?

5. Was macht Ihr Unternehmen wirklich einzigartig? Tipp: in den seltensten Fällen ist es wirklich das Produkt oder die Dienstleistung …

Content-Marketing-Kampagnen

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Content-Kampagnen sind Teil jeder langfristig angelegten Content-Marketing-Strategie. Meist werden sie zu besonderen Anlässen entwickelt — etwa um besonders viel Aufmerksamkeit für einen Produktlaunch oder eine Image-Maßnahme zu generieren. Hierfür konzipieren wir besonders kreative und innovative Ansätze, die Ihre User auf überraschende Art und Weise begeistern. In welche Richtung wir dabei gehen, liegt ganz bei Ihnen. Ihre Content-Kampagne kann lustig, traurig oder emotional sein. Sie kann informieren, inspirieren oder irritieren. Sie kann zum Nachdenken anregen oder einfach unterhalten. Sie kann aber auch eine Kombination aus alldem sein. Unser Ziel ist, dass Ihre Kampagne im Kopf bleibt — und Lust auf mehr macht.

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