Keywordrecherche und Keywordanalyse – Unterschiede, Tipps und Beispiele

Jana Finklenburg

Projektmanagerin und Redakteurin Content Marketing bei Kolibri Online
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Jana Finklenburg

Vielen wird die Keywordrecherche und Keywordanalyse erst dann ein Begriff, wenn sie sich mit der Strategie zur Suchmaschineoptimierung (SEO-Strategie) für die eigene Website oder allgemein mit SEO beschäftigen. Dabei sollten die Suche und Analyse der richtigen Keywords zur Entscheidungsgrundlage für sämtliche Überlegung im Online-Marketing und der Gestaltung einer Landingpage werden – also weit über SEA (Suchmaschinenwerbung) und SEO hinaus. Vom Layout bis zu konkreten Textinhalten und verlinkten Elementen. In diesem Blogbeitrag zeigen wir, worauf es bei der Keywordrecherche und – analyse ankommt, weisen auf wichtige Tools hin und veranschaulichen das Ganze mit konkreten Beispielen.

Keywordarten: Welche Suchanfragen gibt es eigentlich bei Google und Co.?

Keywords und W-Fragen sind so viel mehr als Textbausteine, die in HTML-Titles, Fließtext und H-Überschriften Ihres Projekts verbaut werden wollen. Oder mehr als die Cost-per-Clicks (CPCs) der nächsten SEA Kampagne. Keywords kommen nicht von Google, sie kommen von Usern. Sie sind der Ausdruck dessen, was Menschen weltweit jeden Tag tun (Do), wissen (Know) oder welche Seiten sie besuchen (Go) wollen. In diese drei Typen hat Google die Suchanfragen der User weltweit eingeteilt – die Do-, Know- und Go-Keywords.

  • Do / Transaktional – User wollen etwas tun – z.B. kaufen, buchen oder runterladen (Nike Air Max kaufen)
  • Know / Informativ – User suchen nach Informationen zu einem Thema (Welche Pflanzen sind giftig für Katzen?)
  • Go / Navigational – User suchen nach einer bestimmten Domain oder URL, also die Suchanfrage gibt das Ergebnis bzw. Ziel der Suche bereits vor (Sneakers Zalando)

Rund 18 Prozent der 3.45 Milliarden Suchanfragen, die pro Tag bei Google eingegeben werden, sind Anfragen, die vorher so noch nie gestellt wurden. Gleichzeitig schauen rund 86 Prozent der User ausschließlich auf Seite 1 der Google-Suchergebnisse. Das enorme Potenzial der organischen Google-Suchergebnisse kann nur genutzt werden, wenn genau geprüft wird, welche Keywords relevant sind (Keywordrecherche), aber vor allem auch was genau diese Keywords aussagen (Keywordanalyse), welche Suchintention dahintersteckt und welche Anforderungen sich daraus an die eigene Website und die eigenen Inhalte ergeben. Denn nur so kann man auch die rund 621 Millionen niemals zuvor gestellten Suchanfragen pro Tag abdecken, die man mit einer bloßen Keywordrecherche mit Keyword-Planner & Co. gar nicht herausfinden kann.

Unterschiede zwischen Keywordrecherche und Keywordanalyse

Keywordrecherche

  • Suchvolumen & Wettbewerb
  • Konkrete Keywords & Schreibweisen
  • CPC
  • Keywordvergleich mit der Konkurrenz
  • W-Fragen / Proof-Keywords / Long-Tail

Keywordanalyse

  • Suchintention (Do / Know / Go) identifizieren
  • Ansprüche an eigene Inhalte formulieren
  • Ideen für Content-Formate sammeln (Grafik, Video, Text)
  • Ziele der einzelnen Absätze stichwortartig festhalten
  • Absätzen einzelnen Keywords und Intentionen zuordnen

Zusammenfassend kann man festhalten, dass die Keywordrecherche die Identifikation der verfügbaren harten Daten und Keywords rund um einen Themen- bzw. Keyword-Komplex (Hard Facts) beschreibt. Während sich die Keywordanalyse mit der kreativen Interpretation dieser Daten befasst, aus der dann konkrete Empfehlungen und Briefings für die Content-Kreation abgeleitet werden.

Die Keywordrecherche – Tipps & Tools

Wie wir bereits gelernt haben, sind Keywords Begriffe, mit denen Nutzer mithilfe von Suchmaschinen nach Produkten, Informationen und Websites suchen. Nach der Eingabe schlagen Google und Co. entsprechende Ergebnisse vor. Wer sicherstellen möchte, dass seine Seite zu bestimmten Themen gefunden wird, muss also zunächst für diese interessante Hauptkeywords identifizieren – also eine Keywordrecherche vornehmen. Hierzu gibt es verschiedene Möglichkeiten und Tools. Bevor wir euch erklären, wie die Recherche genau funktioniert, geben wir euch noch einen Überblick über die verschiedenen Keywordarten: Hauptkeywords, Short-Tail- und Long-Tail-Keywords sowie Proof-Keywords.

  • Hauptkeywords – Die Hauptbegriffe, zu denen eine URL ranken soll, also z.B. „Nike Air Max“ für die Produkt- oder Kategorieseite in einem Shop.
  • Proof-Keywords– Keywords, die unter Umständen nicht direkt für die Zielgruppe interessant sind, aber unabdingbar mit dem Thema des Hauptkeywords verknüpft sind. In Bezug auf den „Nike Air Max“ wäre das zum Beispiel „Sneaker“. Man kann das Hauptkeyword nicht beschreiben, ohne Proof-Keywords zu verwenden.
  • Short-Tail-Keywords – Diese Keywords sind häufig transaktional und oftmals eine Erweiterung des Hauptkeywords, beispielsweise „Nike Air Max 44“. Um konkrete Rückschlüsse auf Intention und Details des Suchenden zuzulassen, fehlen in dem genannten Beispiel allerdings noch einige Spezifikationen wie Farbe und Geschlecht, wobei die Größe einen Rückschluss auf das Geschlecht zulässt.
  • Long-Tail-Keywords – Keywords wie „Nike Air Max Damen Größe 39 Blau“ sind besonders effektiv, da sie häufig einen klaren Rückschluss auf die Suchintention zulassen und zudem weniger umkämpft sind als etwa suchvolumenstarke Hauptkeywords. Gleichzeitig aber besser konvertieren. Denn: Je konkreter eine Suchabsicht ist, desto besser die Chance auf eine Conversion.
  • W-Fragen-Recherche – W-Fragen geben interessante Anhaltspunkte zum Informations-Bedarf eines Users rund um ein Thema bzw. Keyword. W-Fragen sollte man nutzen, um Inhalte zu planen und zu strukturieren. Außerdem funktionieren sie sehr gut, um die H-Überschriften-Struktur ansprechend und zugleich suchmaschinenoptimiert zu gestalten.

Während Hauptkeywords dem Content einer URL eine klare Richtung geben, dienen Proof-Keywords dazu, Inhalte ganzheitlich aufzubereiten – so kann man kann kein Auto beschreiben, ohne Reifen, Bremsen und Lenkrad zu erwähnen. Hauptkeywords geben also vor, welche Formulierungen primär verwendet und an signifikanten Stellen vorkommen sollten, zum Beispiel in der Hauptnavigation, im internen Linktext, im HTML-Title oder der H1-Überschrift. Bei der Wahl des richtigen Hauptkeywords sollte man vor allem auf das Suchvolumen hinter dem jeweiligen Begriff achten und im Idealfall einen „geringen“ oder „mittleren“ Wettbewerb vorfinden.

Mithilfe von Proof-Keywords unterstreicht man somit eine gewisse Themenkompetenz. Grundsätzlich schneidet man im Suchmaschinen-Ranking schlechter ab, wenn Wettbewerber zu einem Thema relevante Proof-Keywords aufgreifen, man selbst aber nicht. Dies wird sowohl von Usern als auch von Google und Co. als mangelndes Fachwissen und eine nicht-ganzheitliche Themenbehandlung bewertet. Proof-Keywords kann man außerdem gut in Zwischenüberschriften aufgreifen.

Tools wie semaGER ermöglichen eine einfache Identifikation von möglichen Proof-Keywords. Hier erkennt man z.B., dass das Thema „Personalisieren“ sehr eng mit dem Thema „Air Max“ verknüpft ist. Ein eigener Absatz im Content zu diesem Thema wäre also empfehlenswert.

Das Tool TermLabs hilft bei der Recherche von relevanten Proof-Keywords und Begriffen. Möchte ich beispielsweise einen informativen Text zum Keyword „Keywordrecherche“ schreiben, kann ich mithilfe von TermLabs ermitteln, welche Begriffe und damit auch Themen für meinen Text relevant sind, damit ich das Thema holistisch aufbereiten kann.

Short- und Long-Tail-Keywords kommen immer dann zum Einsatz, wenn es um die Ausgestaltung einer Seite geht. Welche weiterführende interne Verlinkung von Top-Produkten lohnt sich von der Hauptkeyword-Kategorieseite? Haben Sie eine Markenseite rund um „Nike Air Max“ eingerichtet, so können Short- und Long-Tails Hinweise darauf geben, welche Größen, Farben und Modelle Sie als Top-Produkte von dieser Seite verlinken und anteasern oder als Beispiele im Fließtext erwähnen sollten. Auch für Zwischenüberschriften ab H3 oder H4 können sich diese Begriffe lohnen. Auch hier bieten sich Tools wie der klassische Keyword Planner an, aber auch kleine „Geheimtipps“, wie die verwandten Google-Suchanfragen oder die Vorschläge von Google-Autosuggest.

Im Keyword Planner bekommt man neben den Hard Facts zu Hauptkeywords darauf basierende Short- und Long-Tails angezeigt. Diese ermöglichen eine bessere Aussteuerung von Elementen wie „Top-Produkten“, Zwischenüberschriften usw.

Die „Ähnlichen Suchanfragen“ am Ende der Ergebnisseite von Google sind hilfreich bei der Auswahl von Short- und Long-Tail-Keywords. Google sortiert dabei die Ergebnisse vor: Nur die relevantesten Short- und Long-Tail-Keywords werden anzeigt.

Gibt man das Hauptkeyword einfach in das Eingabefeld von Google ein, erhält man direkt wichtige Short- und Long-Tail-Keywords, die von Usern häufig ergänzend zum Hauptkeyword gesucht werden.

Ähnlich der Long-Tail-Keywords lassen auch W-Fragen wertvolle Rückschlüsse auf die optimale Struktur und Gestaltung einer Landing Page oder Website zu. So kann man herauszufinden, welche Fragen User zu einem Thema haben und diese in seinen Texten beantworten, beispielsweise in einem themenspezifischen FAQ-Bereich. Zusätzlich sollten relevante W-Fragen als Grundlage für die H-Überschriften-Struktur von Texten genutzt werden. Gerade im informativen Bereich bevorzugt Google Inhalte, die W-Fragen abdecken. Auch User fühlen sich eher von diesen Inhalten angesprochen: Man nimmt ihnen sozusagen ihre Fragen vorweg und zeigt, dass man wirklich Experte für ein bestimmtes Thema ist – das schafft Vertrauen. Wenn du zum Beispiel herausgefunden hast, dass sowohl das Keyword Nike Air Max Damen“ ein hohes Suchvolumen hat, aber auch die W-Frage „Welche Nike Air Max für Damen?“ in der Recherche auftaucht, dann verwende die W-Frage am besten als Überschrift für einen entsprechenden Absatz im Fließtext. Das harte Keyword „Nike Air Max Damen“ eignet sich eher für Linktexte und Meta-Daten der passenden Landingpage etc.

Für die W-Fragen-Recherche bieten sich Tools wie answerthepublic.com an. Hast du relevante W-Fragen identifiziert, solltest du diese auf deiner Seite beantworten. Dabei muss nicht jede Frage einen eigenen Absatz bekommen, aber je allgemeiner bzw. relevanter die Frage ist, desto mehr Inhalt solltest du für sie erstellen, z.B. „Welche Nike Air Max sind die besten?“. Hier könnte man im Text beispielsweise auf Testergebnisse, User-Bewertungen usw. eingehen und die fünf Top-Modelle oder Bestseller kurz anteasern.

Worauf sollte man bei der Keywordrecherche achten?

  • Hohes Suchvolumen – Keywords mit dem höchsten Suchvolumen sollten vor allem für Headlines, Metas etc. verwendet werden
  • Geringe Konkurrenz – SEO-Goldgruben sind jene Keywords, die bei hohem Suchvolumen trotzdem eine niedrige oder mittlere Konkurrenz verzeichnen. Dies ist vor allem bei Long-Tail-Keywords und informativen Suchanfragen die Regel
  • Welche Keywords passen nicht – Eine Keywordrecherche ist mehr als eine bloße Liste mit Wörtern. Keywords müssen immer auch zur eigenen Strategie passen. Möchte ich zum Beispiel eine Shop-Kategorieseite optimieren, so sollte ich Keywords wie „Nike Sneakers Vergleich“ oder „Nike Sneaker Testberichte“ ignorieren, sofern ich kein Vergleichsportal oder Anbieter von neutralen Testberichten bin. Auch, wenn diese Keywords ein hohes Suchvolumen haben. Denn die Intention hinter diesen Keywords werde ich mit meinem Shop nie besser abdecken können als Vergleichsportale.

Keywordanalyse – Tipps & Tools

Beispiele User-Signals:

  • Absprungrate
  • Aufenthaltszeit
  • Seitenaufrufe
  • Conversion
  • Scrolltiefe

Beispiele Qualität der Inhalte:

  • Textlänge
  • Ganzheitlichkeit des Contents (holistische Landing Pages)
  • Content-Mix aus Infografik, gut strukturierten Absätzen (Tabellen, Bullets) und Fließtext
  • Inhalte entsprechen in Struktur und Aufteilung exakt der Suchintention
  • Text beinhaltet mindestens alle Proof-Keywords, ergänzende Themen sowie W-Fragen, die auch die direkte Konkurrenz aufgreift, sofern der eigene Content der Suchintention überhaupt entsprechen kann
  • Quellenangaben: Wer hat die Inhalte verfasst und mit welcher Expertise
  • Weiterführende Links, gerne auch in geringem Maße zu externen Seiten, die Fragen aufgreifen, die man im eigenen Content nicht bearbeiten konnte (nächster logischer Klick)

Suchintention identifizieren

Nachdem passende Keywords recherchiert und in die entsprechenden Kategorien eingeteilt wurden (Hauptkeyword, Proof-Keywords, Short-Tail, Long-Tail, W-Fragen) geht es nun darum, ihnen die jeweils passende Suchintention zuzuweisen – transaktional, informativ oder navigational.

Bei einigen Keywords wie „Arthrose Symptome“ ist die Intention klar: es werden Informationen gesucht. Doch es gibt weitere Methoden, um die Suchintention zu erkennen. Eine der wichtigsten Methoden dafür sind die Google SERPs selbst. Denn der Aufbau der Suchergebnisseite unterscheidet sich mittlerweile stark von Keyword zu Keyword – je nach Intention, welche die Suchmaschine auf Basis von Millionen User Signals identifiziert hat.

Suchergebnisse bei informativer Intention (Know)

Bei informativen Suchanfragen ist das erste Element der Seite meistens die sogenannte „Position 0“. Ein Informations-Fragment wird direkt aus dem Content einer Seite extrahiert und noch vor den normalen Rankings angezeigt (1). Darauf folgt dann das neue „Antwort-Karussel“ (2), welches die häufigsten W-Fragen zum Thema ebenfalls direkt auf der Suchergebnisseite beantwortet. Diese Elemente sind typisch für Ergebnisse zu informativen Keywords.

Suchergebnisse bei transaktionaler Intention (Do)

Googelt man nun nach „Arthrose Mittel“, so wird die Suchergebnisseite nicht mehr von Position 0 eingeleitet, sondern von Google Shopping Ergebnissen. Eines der klarsten Indizien für eine transaktionale Intention.

Für die weitere Analyse kann man anschließend in die organischen Suchergebnisse einsteigen: Bei informativen Keywords findet man hier häufig klare Ratgeber-Ergebnisse. Bei transaktionalen Keywords findet man vermehrt Shop-Seiten und Vergleichsseiten unter den Suchergebnissen.

Schaut man sich die konkreten Suchergebnisse genau an, kann man interessante Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Gemeinsamkeiten die Inhalte haben, je nachdem, ob sie transaktionale oder informative Keywords ansprechen wollen.

Transaktionale Inhalte

  • Rich Snippets – Sternebewertungen, Bestandsmengen und Preise in den SERPs
  • Wenig Textumfang
  • Mehr Vorteilskommunikation als informierende und neutrale Inhalte
  • Typische Kategorieseiten als Landingpages
  • Bezahlmethoden und Kundenbewertungen werden hervorgehoben
  • Es gibt Links auf weiterführende, dann z.T. auch informative Inhalte. Diese werden allerdings nicht auf der transaktionalen Seite direkt angesprochen
  • Teilweise FAQs, allerdings ausschließlich zu Themen, die den Kauf betreffen oder diesen durch Beratung fördern (z.B. Größentabellen in einem Onlineshop für Schuhe)
  • Der Shop steht im Fokus der Kommunikation. Hier wird weniger mit Quellenangaben und wissenschaftlicher Expertise als mit Kaufargumenten und Kundenbewertungen gearbeitet (Social Proof)

Informative Inhalte

  • Zusammenfassende Tabellen und Listenpunkte
  • Infografiken
  • Wesentlich mehr Textumfang als transaktionaler Content
  • Themenbezogene FAQs
  • H-Überschriften in W-Fragen Form
  • Inhaltsverzeichnis mit Sprungmarken
  • Metas auf Ratgeber-Formulierungen ausgelegt
  • Inhalte arbeiten häufig mit Quellenangaben, weiterführenden Links und dem Nachweis, dass der Autor des Artikels die notwendige Expertise für das Thema besitzt

Das Ergebnis von netdoktor weist alle genannten Merkmale für informativen Content auf, u.a. Inhaltsverzeichnis und wissenschaftliche Expertise.

Auch das Ergebnis von muskeln-gelenke-knochen arbeitet mit Inhaltsverzeichnis und vielen weiteren Merkmalen für informativen Content.

Das Ergebnis von ossur.de arbeitet mit einem fast identischen Inhaltsverzeichnis wie muskeln-gelenke-knochen und weist auch weitere Merkmale auf.

Die inhaltliche Struktur (Headlines, Aufbau der Absätze etc.) ist bei vielen Ergebnissen sehr ähnlich. Das hat nicht etwa den Grund, dass die Seiten sich gegenseitig kopieren, sondern das Google die Seiten rankt, die von der Struktur und dem Inhalt am ehesten der Intention und den Anforderungen an die daraus resultierenden Inhalte entsprechen.

Informative Inhalte zeichnen sich dadurch aus, dass sie die ideale Kombination aus Kurzübersicht und ausführlichem Content bieten. So kann man User abholen, die sich ausführlich zu einem Thema informieren wollen und auch diejenigen, die nur eine schnelle Antwort auf ihre Frage benötigen. Je besser die Kombination aus ausführlichem Fließtext und zusammenfassenden Tabellen, Listen und Infografiken (Content-Mix), desto höher auch die Chance, auf Position 0 oder im Antwort-Karussel direkt auf der ersten Google Suchergebnisseite zu landen. Dies ist vor allem auch mit Blick auf die zunehmenden Voice-Search-Anfragen interessant.

Bei transaktionalen Inhalten findet man stets einen typischen Shop-Aufbau oder typische Vergleichsseiten. Um bei diesen sehr ähnlichen Seiten besser als die Konkurrenz zu ranken, kommt es auf Feinheiten an, weniger auf sehr ausführliche und holistische Inhalte. So sollten z.B. alle kaufrelevanten W-Fragen in einer FAQ beantwortet werden, nicht aber rein informationsgetriebene W-Fragen. Beim Beispiel Air Max also gerne die Frage beantworten „Welcher Air Max ist der beliebteste“, nicht aber die Frage „Was ist besser – Air Max oder Adidas“, denn so eine Frage kann ein Shop nicht neutral beantworten, sondern nur ein Vergleichsportal.

Außerdem sollte dem User möglichst gut geholfen werden, den richtigen Schuh für sich zu finden (um beim Beispiel zu bleiben). Interessant wäre also Content oder auch weiterführende Links zu weiteren Artikeln, die man gut mit dem Sneaker kombinieren kann.

Bei der Landing Page von Zalando erkennt man sofort den typischen Shop-Aufbau und im Fließtext kleine Details, wie den internen Link auf die Marken-Landing-Page oder „Jogger Pants“, etwas, was man gut mit dem gezeigten Produkt kombinieren kann. Der Content selbst ist nicht informativ, sondern primär verkaufsfördernd.

Bei der Landing Page von Otto findet man – wie bereits in der o.g. Tabelle erwähnt – einen weiterführenden Link zur informativen Ratgeber-Landing-Page. Dadurch erleichtert man Google die Zuordnung, welche Landing Page für transaktionale und welche für informative Suchanfragen gedacht ist. Außerdem werden im Fließtext Tipps gegeben, welche die Kaufentscheidung erleichtern.

Kurz gesagt: Eine transaktionale Landingpage bietet das Pendant zu einem Verkaufsgespräch. Informative Landingpages zu einer Ratgeber-Broschüre o.ä.

Erkenntnisse in eigene Content-Strategie umwandeln

Nun sind die Keywords identifiziert, geclustert und der Suchintention zugeordnet. Es geht jetzt darum, diese Erkenntnisse in eigene Inhalte und Landing Pages zu transferieren:

  1. Recherchiere, wonach die Zielgruppe wirklich(!) sucht. Man sollte nicht automatisch davon ausgehen, dass das, wonach man selbst suchen würde, auch das ist, wonach die User suchen würden.
  2. Fokussiere dich auf Keywords, die für die eigene Website auch tatsächlich relevant sind. Nur so kannst du Nutzererfahrung verbessern und Suchmaschinen möglichst eindeutig vermitteln, worum es geht. Gerade im transaktionalen Bereich ist das wichtig. Bei informativen – eher ganzheitlichen – Landing Pages, kann man ein breiteres Keywordset aufstellen. Ein Ranking für ein Keyword, das für deine Website nicht relevant ist, kann zwar durchaus kurzfristig zu mehr Traffic führen, erhöht jedoch nicht den Mehrwert für deine Nutzer und führt selten zu einer höheren Conversion-Rate.
  3. Durchsuche Foren und Social-Media-Plattformen, um Suchbegriffe und vor allem Synonyme zu finden, welche die Zielgruppe in ihren Unterhaltungen verwendet.
  4. Denke immer zuerst an die Zielgruppe. Das oberste Ziel sollte es sein, jedem Nutzer, der auf deine Website kommt, das anzubieten, wonach er sucht. Nicht das, wozu man selbst gefunden werden will.

Man sollte sich immer genau vor Augen führen, was man mit den eigenen Inhalten bezwecken will und die Seite vorher als eine Art Skizze anfertigen bzw. grob strukturieren. Dazu sollten folgende Fragen beantwortet werden:

  • In welchen Absätzen werden welche Keywords angesprochen (am besten nach absteigendem Suchvolumen)?
  • Wie kann ich den jeweiligen Absatz sowohl für User interessant machen, die eine schnelle Übersicht brauchen, als auch für jene, die sich Zeit zum Lesen nehmen?
  • Wie unterstreiche ich die Expertise und Relevanz meiner Inhalte?
  • Welche W-Fragen will ich beantworten – und welche nicht?
  • Welchen Content-Mix kann ich verwenden, um die Intention bestmöglich zu bedienen?

Möchte man ein Online-Magazin für Autoliebhaber betreiben, das News, neue Technologien, Konzepte und ähnliche Themen behandelt, dann ist es weniger interessant, sich auf Keywords wie „Autoersatzteile“ zu konzentrieren. Auch, wenn diese viel Suchvolumen haben. Warum? Weil fast alle User, die nach Ersatzteilen für ein Auto suchen, in diesem Zusammenhang nicht besonders an informativen Inhalten interessiert sein werden. Auf der anderen Seite werden die Leute, die tatsächlich nach den Inhalten suchen, die du regelmäßig abdeckst, schwerer in der Lage sein, die eigene Seite über die Internet-Suche zu erreichen, weil sie für Google keinen klaren Themenschwerpunkt setzt.

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